Arbeidsflyten #2 Tone Hansen, informasjonssjef Cappelen Damm

Å kunne identifisere målgruppen sin er helt essensielt hvis man skal lykkes med kommunikasjon. Videre er det viktig å engasjere dem, noe som har blitt kunst i seg selv i dagens medielandskap. Vi har intervjuet Tone Hansen, informasjonssjef i Cappelen Damm og fått høre noen av deres løsninger på disse utfordringene.  

Hvem utgjør Cappelen Damms målgrupper?
- Cappelen Damm er Norges største forlag. Hver tredje bok som blir utgitt i Norge er en Cappelen Damm-bok – og totalt utgir forlaget rundt 1500 titler hvert år innenfor allmennområdet. Vi utgir blant annet debattbøker, biografier, skjønnlitteratur, krim og underholdningsbøker, bøker for barn og ungdom, faktabøker om mat, trening, helse, strikking og mye mer. Ut fra dette skjønner man jo at vi forholder oss til et stort spenn av ulike målgrupper. Vi jobber aktivt med å bestemme målgrupper på hver enkelt utgivelse, slik at all kommunikasjon er spisset mot et definert publikum. Noen målgrupper er mer opplagt enn andre: Treningsbøkene kan man rette mot dem som er opptatt av kropp og helse, mens kommunikasjon rundt barnebøker kan rettes mot småbarnsforeldre og besteforeldre. 

Det er imidlertid ikke alle bøkene som har en veldig tydelig eller ensartet målgruppe, noen bøker passer jo for nesten «alle». Mange av planene vi legger er basert på egen kunnskap om hvem som vanligvis pleier være interessert i de ulike typene bøker. Vi kan for eksempel ta utgangspunkt i kunnskap om at kvinner leser flere romaner enn menn, som til gjengjeld leser flere fagbøker. Kjærlighet og erotikk er foretrukket av det kvinnelige publikummet, mens menn er mer interessert i fantasy, science fiction, thrillere og grøssere.

I annonsering på sosiale media benytter vi smartly, og styrers der i stor grad av facebooks målgrupper og kategoriseringer.

Hvilke kanaler benytter dere for å engasjere målgruppen? Benytter dere betalte, eide, delte og fortjente medier?
- De informasjonsansvarliges hovedoppgave er å synliggjøre både enkeltutgivelser og å jobbe langsiktig med forfatterskapsprofiler. I dette arbeidet er vi opptatt av tett samspill mellom egne kanaler, tradisjonelle media og kjøpt markedsføring. Det er ikke nok å ha en gjest på Skavlan eller Lindmo. I disse multitaskingstidene må vi følge opp slik at kjøperne møter informasjon om boken/forfatteren i en rekke ulike kanaler samtidig. Har vi for eksempel større oppslag i media rundt en forfatter vil vi også passe på å fronte denne på hjemmesiden vår, samt ha intervju eller sak på bloggen og vi kjører innlegg på Instagram, Facebook og Twitter – disse innleggene blir også ofte brukt som betalte annonser i de ulike sosiale kanalene. I tillegg vil vi også følge opp med betalte annonser i relevante aviser eller på utvalgte nettsteder. Og vi sender selvsagt ut pressemelding via Mynewsdesk, slik at denne blir liggende i front på nyhetsrommet vårt.

Når vi snakker om egne kanaler, er det stort mangfold. Vi har nettside, mange Facebook-sider, Twitter, flere Instagram-kontoer, blogg/nettmagasin, nett-tv, podcast, nyhetsbrev, mm.

Nettsiden vår, Cappelendamm.no, er både informasjonsside og salgsside. Vi jobber hele tiden aktivt med å forbedre innholdet på sidene, lage temabaserte landingssider og berikete sider rundt en forfatter/utgivelse. Vi lenker til disse landingssidene i pressemeldinger, Facebook-annonser, bloggposter ol.

I kommunikasjonsstrategien for forlaget er også arrangement og event sentralt. Vi har årlig rundt 250 arrangementer. Store deler av disse blir filmet i opptak, streamet eller sendt live på Facebook og Instagram. Ofte tar vi også opp lyden og legger ut som podcast dersom det blir bra.

I tillegg produserer vi fortsatt en del trykksaker, egne magasin og kataloger av ulik art. For noen av disse er målgruppen bokhandlerne, som står for store deler av boksalget i Norge. Andre trykksaker er beregnet på å kommunisere direkte til kjøperne.

Når det gjelder bloggere, har vi hatt noen få eventer for utvalgte, inviterte bloggere. Resultatene har vært vellykket og vi har vært fornøyd. Vi har også samarbeidet med noen større bloggere innenfor livsstil-segmentet for å promotere noen titler hvor målgruppen har sammenfalt med bloggernes lesere.

Når det gjelder omtale av skjønnlitteratur finnes det flere aktive bokbloggere. Vi sender dem bøker, men har ingen kontroll på hvilke bøker de velger å skrive om eller om de skriver positivt eller negativt om bøkene. De omtaler bøkene helt fritt uten betaling eller føringer fra forlagene. Foreløpig er det imidlertid få av denne typen bloggere som har et betydelig antall lesere, men det kan jo endre seg.

Opplever dere at dere må kommunisere ulikt på de forskjellige kanalene for å nå frem?
- Vi kommuniserer bevisst ulikt i de forskjellige kanalene og forsøker å tilpasse innleggene til de ulike formene som fungerer hvert enkelt sted. På Instagram legger vi vekt på gode, gjennomarbeida foto av typen «bok, peis & kaffekopp». På twitter bruker vi også bilder til tekstene vi sender ut, men da helt andre typer bilder, gjerne mer nøkterne bokomslag eller forfatterportrett, tilpasset en annen målgruppe.

Har dere prøvd ulike strategier opp igjennom tidene for å nå målgruppen?
- Vi følger stadig med på nye muligheter og vurderer fortløpende om det kan være relevant for oss. Vi var tidlig ute med å opprette lyd- og filmstudio i lokalene våre, da vi så hvor viktig dette var i kommunikasjonen. Vi prøvde periscope da det dukket opp, men så raskt at det fungerte bedre med live-sendingene til Facebook, Instagram og Twitter. Vi tester også stadig hva som fungerer og hva som ikke fungerer på for eksempel Facebook.

Er det noen konkrete tiltak du vurderer som viktigere enn andre når det gjelder å nå målgruppen? Det være seg tekst, bilder, video.
- Det viktigste er nok å være spisset i utrykk og budskap slik at det vi kommuniserer føles relevant for mottaker. Cappelen Damm har for eksempel en hovedside på facebook. Men for å kommunisere tydelig mot ulike kjernemålgrupper har vi flere Facebook-sider, vi har blant annet en for barnebøker, ungdomsbøker, krimbøker, Norske serier, Feelgoodbøker, Cappelen Damm arrangement, Hobbybøker, Kokebøker mfl. I noen få tilfeller oppretter vi også Facebook-side for enkelte bøker, og vi hjelper ofte forfatterne med å sette opp forfattersider som de så drifter videre på egenhånd.

# # # #

Hvis du vil ha flere tips og triks til hvordan du kan jobbe med kommunikasjon, bør du ta turen til Mynewsday i Oslo 5. april på Gamle Museet selskapslokaler!