Dette lærte vi om content marketing av Plapre

Fredag 6. mars fikk Mynewsdesk og noen av våre kunder besøk av de flinke menneskene i innholdsbyrået Plapre. Gutta fra Plapre benyttet formiddagen til å gi oss interessant innføring i strategisk arbeid med content marketing. Her følger litt av det vi lærte.

Et av de første og mest kjente formene for content marketing skriver seg tilbake til begynnelsen av 1900-tallet. Brødrene Édouard og André Michelin levde av å selge bildekk. For at brødrene skulle øke salget av bildekk, måtte kundene deres slite ut dekkene sine fortere. I Michelin-guiden skrev brødrene Michelin om verksteder, overnattings- og spisesteder langs veien. Tanken var naturligvis at mer bilbruk skulle føre til flere slitte dekk. Guiden som vi i dag er verdens mest anerkjente restaurantguide, er også en av de tidligste formene for innholdsmarkedsføring vi kjenner til.

Content marketing, eller innholdsmarkedsføring, er en av de store buzzordene for alle oss som jobber med PR og markedsføring. Advertorials og native advertising er varianter av content marketing som også har fått mye oppmerksomhet. Og det er kanskje ikke helt uten grunn. I 2015 ligger henholdsvis organiske treff i Google, betalte treff på Facebook og delinger fra brukere i sosiale kanaler an til å bli de viktigste kanalene å synliggjøre seg i. Alle er kanaler hvor god content marketing har alle forutsetninger for å gjøre suksess. Grovt sett kan alt innhold som utvikles og publiseres i av egne medier og distribueres relevante kanaler med hensikt om å endre publikums holdninger og atferd, defineres som content marketing.

Hensikten med content marketing er ikke å konkurrere om oppmerksomheten eller overta plassen til tradisjonell reklame, men heller snarere å fungere som et supplement til reklamen og forsterke dens budskap. Der hvor reklame beskriver en ideell verden og skaper behov, skiller content marketing seg ved formidle en autentisk verden og betjene eksisterende behov. Reklame dytter man på mottakeren, mens content marketing skal være interessant nok i seg selv til at mottakeren oppsøker det aktivt. Det handler om å finne sin organisasjons ekspertise, og kommunisere det du er en autoritet på til menneskene som betyr noe for deg. God content marketing underholder, engasjerer, hjelper eller lærer mottakeren noe.

Målgruppeutvikling

Content marketing setter store krav til kunnskap om målgruppen din. Publikummet man retter seg mot er kresent og det du sier må være relevant for hver enkelt mottaker for at det skal fungere. Dette innebærer at tradisjonelle målgrupper må deles opp i mye mindre grupper. Stoffet ditt konkurrerer med nyheter, artikler, video, sosiale medier og alt annet mottaker velger å bruke tiden sin på. Hva som er relevant ligger i skjæringspunktet mellom hva du ønsker å si, og hva kunden ønsker å høre. Grunnlaget for vellykket content marketing ligger i å finne dette skjæringspunktet. Samtidig vil du som avsender vil du ha større sjanse for å lykkes om du appellerer til mottakers ektefølte behov. Tenk at en bedriftsleder er mer sannsynlig å vie oppmerksomhet til en artikkel som forteller hvordan han eller hun kan dra på hytta fredag kl. 12, enn en artikkel som forteller hvordan bedriften kan effektiviseres med 10 prosent.

Målgruppeanalyse i denne konteksten baserer seg gjerne både på kvalitative mål som å forsterke merkevaren sin i en målgruppe, og kvantitative mål som å generere 500 nye leads i kvartalet. Uansett hva målene er, ligger det veldig ofte en kommersiell hensikt i bånn. En vanlig øvelse for å analysere og utvikle målgrupper er å skape personas. Personas er fiktive mennesker som besitter personlighetstrekk, holdninger og vaner som representerer målgruppen din. Noen selskaper velger å bruke eksterne analyseselskaper til å gjennomføre fokusgrupper og andre analysemetoder til å komme fram til slike personas. Det er samtidig fullt mulig å gjøre dette som en intuitiv prosess hvor man prøver og feiler for å komme fram innhold som engasjerer målgruppen. Å produsere, måle og deretter tilpasse er selve essensen i content marketing. Man er alltid nødt til å justere tiltak underveis. “You try and you fail, you try again and you fail better” er et ordtak som beskriver arbeidet med content marketing godt.

Kundereisen

Uavhengig av hva slags innhold du skaper er det viktig å huske på at innholdet skal fungere på ulike nivåer. Innholdet må betjene alle de ulike fasene kunden befinner seg i, og bestå av alt fra artikler hvor målet er å øke merkevarekjennskap, til prisliste for kunder som er i siste del av kjøpsfasen.

Som innholdsprodusent er det like viktig å utvikle relevante parametere for hva som definerer suksess i hver fase. Si at du er en bank som satser på å være god på innhold om kredittkort med hovedmål om å få 1000 nye kredittkortkunder i neste kvartal. En typisk kundereise for en potensiell kredittkortkunde vil inneholde flere steg. Kunden må ta stilling til valget mellom forbrukslån og kredittkort, innhente informasjon om ulike tilbydere, velge korttype, fylle ut søknad, få innvilget søknad, bestemme kredittramme og til slutt benytte kreditt. Når en potensiell kunde tar stilling til lån eller kredittkort kan du måle suksess i form av trafikk til nettside, og i neste fase hvor kunden vurderer tilbydere kan trafikk til produktsiden måles. Ved valg av korttype vil man gjerne måle måloppnåelse med hensyn til innholdsproduksjon basert antall søknader, og når kunden sender søknad ønsker man kanskje at de melder seg på et nyhetsbrev som man sender ut i etterkant. Når søknaden eventuelt blir innvilget vil banken kanskje generere trafikk til andre produktsider, og ved valg kredittramme vil banken muligens informere om mulige fordelsprogram.

En bank som produserer relevant innhold for alle disse stegene i kundereisen jobber målrettet mot det endelige målet. Det endelige målet er der hvor de først kan begynne å tjene penger, nemlig i det kunden begynner å benytte seg av kreditten. Banken har skjønt at ulike mål krever ulikt innhold, skaper innhold for merkevarebygging, posisjonering, leadsgenerering og kundelojalitet.

For banken vil det hele tiden være enkelt å justere og tilpasse innholdet i de ulike fasene etter behov. De kan for eksempel også teste flere varianter av innhold samtidig, ved å eksponere ulike kunder for ulikt materiale, og slik kartlegge hva som fungerer best. “You try and you fail, you try again and you fail better”.