Dette lærte vi på frokostseminar med Spoon og Mynewsdesk

Torsdag 20. november hadde Mynewsdesk gleden av å invitere til frokostseminar med fokus på innholdsstrategi og morgendagens utfordringer for kommunikatører. Innholdsbyrået Spoon og COO i Mynewsdesk, Jonathan Bean, ga deltakerne en inspirerende start på dagen.

Spoon presenterte et case med utgangspunkt i sommerens fotball-VM i Brasil. De så nærmere på hvordan merkevarer benyttet mesterskapet som en anledning til å skape synlighet rundt egen merkevare og delta i diskusjoner på sosiale medier. Med 350 millioner mennesker aktive på Facebook, og over 3 milliarder posts, likes og kommentarer, var sommerens VM verdens største arrangement på sosiale medier noensinne. Naturlig nok ønsket mange merkevarer å utnytte dette enorme engasjementet ved å ta del i diskusjonene som foregikk underveis.

Susere og sleivspark i sosiale medier

I følge Spoon kunne vi se fellesnevnere mellom merker som lykkes, og de som mislykkes på sosiale medier under VM. To av verdens største sportsprodusenter, Adidas og Nike, valgte å fokusere på mange av de positive følelsene som et verdensmesterskap i fotball fremkaller. En animasjonsfilm med flere av VMs største profiler var en av Nike sine mange markedsføringstiltak. Filmen er sett over 70 millioner ganger på YouTube.

Adidas opprettet en egen Twitter-konto for den offisielle matchballen Brazuca, og oppdatere jevnlig kontoen med morsomme og aktuelle kommentarer basert på høydepunkter underveis.

Andre selskaper var mindre heldige med sine involveringer. Delta Airlines slurvet med researchen sin da de forsøkte å engasjere følgerene sine på Twitter. Intensjonen var nok god, men utfallet ble svært uheldig da Delta brukte et bilde av en giraff til å representere Ghana. Hva var problemet, tenker du kanskje umiddelbart? Det lever ikke giraffer i Ghana...

McDonald´s i Uruguay valgte å latterliggjøre Luis Suarez etter den famøse bite-episoden i kampen mot Italia. Kanskje ikke det lureste valget, med tanke på at Suarez er landets største fotballstjerne og blir ansett som en gud i hjemlandet. Istedenfor å ta tak i noen av de uendelig positive mulighetene mesterskapet bød på, fremsto Delta og McDonald´s som klønete i kommunikasjonen sin. Med måten de valgte å engasjere seg på, ga de inntrykk av at de ikke skjønte konteksten de opererte i.

Spoon trakk også frem ESPN og Adidas sine reklamer i forkant av VM som eksempler på god kommunikasjon som spiller på positive følelser. 

Om du vil lære mer om god innholdsmarkedsføring, anbefaler vi at du laster ned Spoon sin innholdsguide.

Marketing and Communications Reinvented

Jonathan Bean, COO i Mynewsdesk, tok utgangspunkt i at hverdagen for kommunikatører endrer seg fort, og at alle vi som jobber med kommunikasjon er tilbake på skolebenken. Hverken store eller små selskaper er eksperter på hvordan man skal forholde seg til konstante endringer, og en felles utfordring for alle som jobber med kommunikasjon er hvordan en skal holde seg relevant. Ingen sitter med alle svarene, men Jonathan tok oss gjennom noen utfordringer vi må fokusere på for å lykkes i fremtiden. Under følger noen av punktene Jonathan mener vi må ta hensyn til.

• Å gå fra en produktorientering til en løsningsorientering ovenfor kunder, vil hjelpe bedrifter å lykkes. I en verden hvor det blir stadig vanskeligere å differensiere seg på produktegenskaper, vil bedrifter som retter fokus mot den helhetlige verdien de leverer kundene sine, ha større sjanse for å skille seg ut positivt. I B2B-markedsføring vil flere bedrifter ha nytte av å ta utgangspunkt i SAVE-modellen isteden for de fire P-ene vi kjenner fra tradisjonell markedsføring. SAVE-modellen fremstiller de fire P-ene ved å ha fokus på løsning (solution) fremfor produkt, tilgang (access) fremfor plass, verdi (value) fremfor pris og utdannelse (education) fremfor promotering. Du kan lese mer om SAVE-modellen i denne artikkelen fra Harvard Business Review.
• Det er ikke nødvendigvis det beste produktet som vinner kampen om kundene. Verdidrevne selskaper har en fantastisk mulighet til å differensiere seg på sosiale og miljømessige tiltak de engasjerer seg i. Unilever er et selskap som har satt seg som mål å doble omsetningen sin, samtidig som de øker sine sosiale bidrag og legger over til en mer miljøvennlig profil.
• Bruk mennesker i kommunikasjonen for å formidle budskapet deres. Kunder, ansatte og partnere bidrar alle til å gi merkevaren din en autentisk stemme.
• Vi må finne mer meningsfulle måter å måle engasjement på. Gir variabler som tid brukt på innhold, åpningsrate av e-post og delinger i sosiale medier et riktig bilde på hvor engasjert kunden egentlig er?
• Bedrifter må ta noen valg med tanke på hvilke sosiale medie-kanaler de skal være tilstede i. Mange kan med fordel nedskalere antall kanaler de er i. Det er bedre å være god i én kanal, enn dårlig i seks.
• Alle beslutninger rundt kanalvalg, innholdsstrategi og budskapsformulering vil i mye større grad bli drevet av data. Vi vil oftere se at tallknusere er med i markedsteamene som lykkes i fremtiden. 
• Bedrifter må stille seg spørsmål om hvilket markedet de virkelig opererer i. En fallgruve er at mange som tar utgangspunkt i en produktorientert definisjon, ender opp med å definere seg for smalt og dermed utelater konkurrenter. Om du er en filmprodusent konkurrerer du ikke bare med andre filmprodusenter, men alle leverandører i underholdningsbransjen. Kundeorienterte bedrifter som definerer seg ut ifra kundenes behov har bedre utgangspunkt for å definere konkurrentene sine, posisjonere seg riktig, og har bedre utgangspunkt for å lykkes med kommunikasjonen sin. I Harvard Business Review sin artikkel om Marketing Myopia kan du lese mer om dette. 

Er du interessert i å lese mer av Jonathans tanker rundt PR og kommunikasjon kan du følge bloggen hans på www.jonobean.com. Her finner du også intervjuet med Stefan Hedelius, Vice President of Marketing & Brand i Scandinavian Airlines (SAS). Jonathan trakk frem SAS som eksempel på et flyselskap som også har lykkes med å operere som et eget mediehus. 

Vi takker deltakerne for gårsdagen, og ønsker velkommen igjen neste gang! 

Ps. Vil du lære mer om merkevarejournalistikk? Last ned vår innføring her.