Er neuromarketing "The Next Big Thing"?

Markedsførere har alltid drømt om å se inn i hodet på forbrukerne for å forstå kjøpsbeslutningene deres. Kanskje kan denne drømmen snart bli til virkelighet?

Henry Ford er kjent for utsagnet ”The half of my advertising is wasted money. I just don’t know which half”. Frem til i dag har mange markedsførere delt dette synspunktet. En studie gjennomført av GFK understreket poenget. Studien konkluderte med at 70 prosent av nye dagligvareprodukter vil forsvinne innen to år, om ikke før.

Selv om mange produkter er utviklet på bakgrunn av grundige markedsundersøkelser vil mange floppe, da forbrukernes atferd i stor grad er uforutsigbar. Grunnen til dette er at det kun er en liten del av kjøpsbeslutninger som er rasjonelt betinget. Beslutningsprosessen består også av emosjonelle og underbevisste elementer. Resultatet er at markedsundersøkelser som baserer seg på aktiv forbrukerdeltakelse ikke er så effektive som man skulle håpe på. Til tross for at deltakerne svarer ærlig om hva de liker, og hva som påvirker om de ønsker å kjøpe et produkt, vil underbevisstheten også påvirke hva de faktisk kjøper.

Nå kan det imidlertid se ut som om dette mysteriet er i ferd med å bli løst, siden underbevisste faktorer i større grad lar seg kartlegge enn tidligere. Neuromarketing er nøkkelordet som deler av markedsføringsmiljøet har stor tro på at skal bli det neste store. Men hva er egentlig neuromarketing?

Neuromarketing er et samlebegrep for avdekking og kartlegging av underbevisste faktorer som bidrar i forbrukerens beslutningsprosesser. Allerede har flere etablerte metoder fra hjerneforskning og andre medisinske felt blitt implementert og tatt i bruk innen området. Man kan dele skille mellom tre ulike områder som blir forsket på innen neuromarketing. Hjernen, ansiktet og resten av kroppen.

Hjernen

Bildeteknikker kan bli brukt for å måle hjerneaktivitet i markedsundersøkelser. Et eksempel er å kartlegge hvilke deler av hjernen som blir aktivert når en person ser på bilder av nye produkter. Det finnes flere ulike måter å gjøre dette på. Man kan bruke en kroppsskanner som er vanlig til annet medisinsk bruk, som MRI (magnetic resonance imaging) eller MEG (magnetoencephalography). En annen og enklere metode, er å benytte EEG (electroencephalography). EEG krever ingen kroppsskanning siden hjerneaktivitet blir målt via sensorer som er festet til hodet.

Ansiktet

Også ansiktet kan bidra med interessant innsikt. Ved å bruke FACS-metoden (Facial Action Coding System), kan man systematisk registrere og evaluere ansiktsuttrykk. Registrering av bevegelser i ansiktsmusklene som for eksempel et løftet øyebryn, kan bidra med innsikt i hvilke emosjonelle reaksjoner vi opplever. Disse prosessene blir i stadig høyere grad automatisert. Frivillige blir filmet som en del av produktutviklingen, og ansiktsuttrykkene deres blir analysert ved bruk av spesielle dataprogrammer. Eye tracking (ET) er en annen kjent analysemetode, og er blant annet brukt mye innen varehandel. Testpersoner blir utstyrt med spesialbriller som registrerer bevegelsesmønsteret til testpersonenes blikk. Resultatene kan for eksempel brukes til å kartlegge de mest attraktive hylleplassene en butikk.

Kroppen

Forskjellige metoder blir brukt til å måle såkalt biofeedback. Biofeedback inkluderer måling av kroppslige prosesser som puls, svetteproduksjon og pustefrekvens. Resultatene blir blant annet brukt til å kartlegge i hvor stor grad forskjellige produkter utløser en emosjonell respons hos mottakeren, eller hvilke sekvenser av en reklamefilm som fanger mottakerens oppmerksomhet i størst grad.

Til sjuende og sist er målet for de forskjellige metodene å kartlegge det samme. Nemlig å bidra til å skreddersy produkter og markedskommunikasjon til å gjøre et størst mulig positivt inntrykk hos mottakeren. Til dels har denne forskningen vist seg å være verdifull. Neuromarketing begrenser seg imidlertid til tilfellene hvor fysiske og emosjonelle reaksjoner kan predikere respons. Til tider er årsaks- og virkningsforholdet fortsatt usikkert. Dersom noen ser en reklamefilm, smiler og samtidig opplever en økningen i hjertefrekvens, kan det være fristende å konkludere med at reklamen kommer til å bli godt mottatt. Samtidig kan tilfellet være at objektet sitter og tenker på andre ting som frembringer positive følelser, uten at det har noe med reklamen å gjøre. Et annet aspekt ved neuromarketing er at det er svært kostbart. Det gjelder spesielt for analysemetoder som kartlegger hjerneaktivitet hos forbrukeren. Derfor er det ingen automatikk i at kostbare investeringer i eksperimenter vil lønne seg for et selskap.

Man ser imidlertid en trend i at neuromarketing er et voksende område innen forskning på forbrukeratferd, og sannsynligheten er stor at vi kommer til å se enda mer av det i fremtiden.