Fortell meg en historie jeg kan tro på

Det har blitt påstått at pressemeldingen er død. Ingen leser pressemeldinger sier noen, og de kommer i alle fall ikke inn i avisen. Etter å ha jobbet som kommunikasjonsrådgiver i halvannet år, der hjertet si at dette er tøv. Pressemeldingen er fremdeles et viktig verktøy for å få frem budskapet sitt, men det viktigste er den gode historien.

Da jeg satt i juryen som skulle kåre Årets Nyhetsrom var evnen til å fortelle en god historie, uansett om bedriften solgte flyreiser, forsikringer eller avanserte tekniske løsninger i B2B-markedet, en av de tingene jeg så etter.

God historiefortelling underholder, samtidig som leseren lærer noe. God historiefortelling er ikke lenger noe som er begrenset til TV, film og bøker. Vi finner god historiefortelling i reklame, og ikke minst i de virkelig gode PR-sakene. Som avsender av et budskap – det være seg om du vil at folk skal kjøpe dingsen din eller endre adferd – kommer du lengre med en god historie.

Den gode historien
De gode historiene engasjerer leseren, og skaper et emosjonelt bånd mellom leseren og avsenderen. Journalister er alltid ute etter den gode historien. I dagens medielandskap, med mindre redaksjoner, mindre tid og en kontinuerlig deadline, vil gode historier alltid bli godt tatt i mot.

Apple er mestere i historiefortelling om sine produkter, men fokuset er på hva du kan gjøre med produktet fremfor de tekniske detaljene. Hvordan vil produktet endre livene til brukerne? Hva gjør det med oss? Hva kan jeg gjøre nå som jeg ikke kunne før jeg fikk produktet i hånden?

I det hele tatt er mennesker og menneskelige skjebner kraftfulle ingredienser i gode historier. Om vi skal få folk til å slutte å holde på med mobiltelefonene sine mens de kjører kan vi henvise til ulykkesstatistikk, vi kan henvise til britisk forskning som viser at å skrive tekstmelding under kjøring er verre enn å kjøre med 0,8 i promille eller vi kan snakke om at man kan få bot.  Vi kan det. Men, det er en mye sterkere historie å fortelle om 19årige Cecilie som ble lam etter at en lastebilsjåfør som sendte sms braste inn i bilen hun satt i og knuste alle ribbena på ene siden, knuste bekkenet og høyre arm.

Bilder er viktig, jeg kommer tilbake til dette. Ikke bare konkret, men også språklige bilder og illustrasjoner. Mange saker i media handler om tall og statistikk, men jo større tallene blir jo vanskeligere blir det for leseren å se for seg hva tallene betyr. En restaurant har servert fem tonn elgkjøtt. For leseren vil det være enklere å se for seg at restaurantgjestene har satt til livs ti fullvoksne elgokser. Et flyselskap har fløyet 150.000 flere passasjerer – eller nesten 850 stapp fulle Boeing 737.

Gjør det enkelt! Ikke for mange budskap på samme tid, det forvirrer leseren og du klarer ikke å få frem et eneste av dem på en god måte. Tenk samtidig på å forenkle språket. Jeg mener ikke å dumme det ned, men vi som produserer tekst kan falle for fristelsen til å skrive for mye, for langt og for komplisert. Om du ikke rettet budskapet ditt kun til fagidiotene så unngå samtidig fagsjargong og buzzwords (det er ikke lett – jeg klarte det ikke selv der).  

Det å skrive kort og konsist er mye vanskeligere enn å skrive langt. Det er mye derfor mange sliter med Twitter. Å komme opp med en kort og poengtert tekst på 140 tegn er ikke lett, men det lar seg gjøre. Ernest Hemmingway skal ha skrevet verdens korteste novelle som svar på en utfordring fra en forfatterkollega. I den norske oversettelsen består den av to setninger og fem ord, men sier så enormt mye: «Babysko til salgs. Aldri brukt»

En god historie ødelegges fullstendig av dårlig språk. Godt med pauser, og naturlige underoverskrifter gjør det lettere å lese. Lesere utsettes for hundrevis av historier hver dag, og en dårlig skrevet sak vil for det første ikke komme gjennom nåløyet i redaksjonen og for det andre irritere leseren. Dét er noe du ikke ønsker.

Om historiefortellingen er biffen, er bilder og talspersoner tilbehøret.

Bilder
Gode bilder som passer godt til saken er ekstremt viktig for historiefortellingen, særlig i vår digitale verden. Min egen erfaring er at sjansen for å komme på i nettavisene (som jo er de som folk flest leser) er betraktelig mindre om du ikke har minst ett godt bilde lagt ved. Formatet er heller ikke uvesentlig. Ta en kikk på en tilfeldig nettavisartikkel. Uansett medie er oppsettet ganske standard. Skal du ha med bildet ditt må det være i liggende format. Selv om de fleste mobiltelefoner nå har så gode kameraer at det er fint mulig å knipse et bilde med mobilen og laste det opp, anbefaler jeg allikevel å bruke litt mer tid. Kanskje til og med hyre inn en profesjonell fotograf til å ta produkt- og illustrasjonsbilder. Det behøver ikke bli så dyrt heller, og du får gode bilder med større gjennomslagskraft.

Talspersoner
Jobber det flere i bedriften enn administrerende direktør og informasjonssjefen? Det skulle man ikke tro om man leser pressemeldingene til en del bedrifter. I mitt arbeid forsøker jeg å få kunden til å løfte frem flere talspersoner i pressemeldingene. Fagpersonene vil ofte ha større troverdighet. En journalist som vil gjøre mer ut av saken enn bare pressemeldingen vil som oftest heller ta kontakt med en produktsjef eller fagsjef enn en direktør som hverken har detaljkunnskap eller tid til å snakke.

Jeg pleier å sammenligne å jobbe med PR med det å være safariguide. Vi vet hvor dyrene er, hva de spiser, når vi kan regne med å finne dem ved vannhullet og hva de reagerer på. Men, på samme måte som du ikke er garantert å møte på The Big Five, er du heller ikke garantert å få pressemeldingen din i avisen. Sjansen er imidlertid større om du har en god historie å fortelle, illustrert med gode bilder og fortalt av troverdige talspersoner.

Tips til god historiefortelling:

·  Fokuser på personers interaksjoner foran produkter

·  Snakk i bilder og illustrer poengene dine

·  Unngå fagsjargong og buzzwords

·  Pass på språket

·  Bruk gode bilder

·  Bruk troverdige talspersoner, og varier mellom personer