Hvordan bygge et online nettverk av opinionsledere?

SE, HØR OG ELSK

Nå som vi er godt inne i 2011, kan vi trygt si at for å være effektiv innenfor online PR, markedsføring og kommunikasjon må vi være sosiale. Det er ikke så rart. Mennesker er jo sosiale av natur. Vi har vært i samspill med hverandre ved hjelp av et sett med felles verdier og forventninger siden sivilisasjonens morgen, og kokt ned til essensen, et sosialt nettverk online som igjen bare er et annet medium for å fremme denne instinktive trangen folk har til å koble seg til og engasjere seg i andres liv.

 Når selskaper velger å være med på dette som en merkevare eller bedriftsenhet, kan denne ellers naturlige prosessen med å engasjere seg i sosiale medier virke litt konstruert og kunstig. Vi har sett at flere og flere bedrifter blir ivrige etter å delta i sosiale medier. Mange har tatt skrittet fullt ut, med gode resultater. Mens andre er der bare for å være der uten noen spesiell strategi som ofte ender opp med dårlige resultater.

 De fleste selskapene er ikke globale merkevareledere med evne til å tiltrekke seg millioner av tilhengere eller påvirkere på styrken av sitt navn alene. De innser at de står overfor den noe skremmende oppgaven å bygge sitt sosiale nettverk, på deres publikums premisser. Dette betyr at man må tiltrekke opinionsledere og potensielle merkevareambassadører ved å dele verdifull, relevant og etterspurt informasjon.

 Husk å spørre hvorfor

Problemet er at bedrifter ofte blir delaktige i sosiale medier, uten egentlig å forstå hvorfor de deltar. Det blir et spørsmål om "alle gjør det, så vi må gjøre det også, og så raskt som mulig." Og mange bedrifter glemmer at de må ta utgangspunkt i publikums/kunders ståsted, heller enn fra sitt eget.

 Derfor kan en bedrifts mislykkede forsøk på å engasjere publikum i sosiale medier påvirke merkevaren image negativt.

Så, hvordan bør man som selskap bygge et sosialt nettverk av innflytelsesrike mennesker? Og hvordan kan man utnytte disse til å bli lojale merkevare ambassadører i det digitale medielandskapet? Det er noen selskaper som har fått til nettopp dette. De tiltrekker påvirkere gjennom å bruke effektive "pull" metoder, som betyr å engasjere målgruppen på deres premisser.

Ansvaret ligger hos deg, kommunikatøren, PR profesjonelle, eller markedsførere online. Du er bedriftens viktigste link til denne sosiale medie verdenen og vil være ansiktet utad for merkevaren i de sosiale nettverkene.

 Skissert nedenfor er en guide for å bygge dette nettverket av tilhengere og påvirkere. Uansett hvilke plattformer du ønsker å engasjere ditt sosiale nettverk på, er prosessen som følger: se, lytte, og elske.

 SE

Hvem er målgruppen? Hvor er de i samspill med hverandre? For å bygge et nettverk av innflytelsesrike mennesker for din bedrift, trenger du byggesteinene, dvs. folk som utgjør publikum eller markedet. Men hvem er de og hvor kan du finne dem?

Svaret på "hvem" er relativt enkelt. Start med dine egne kunder og send ut en undersøkelse for å finne ut hvem de er og hva de tenker om deg. (De flesteselskaper gjør dette helt regelmessig, og dataene kan allerede være tilgjengelig for deg.)

Selvfølgelig, er ikke ideen å vasse gjennom tusenvis av navn og analysere potensielle påvirkere individuelt. Bryt ned dataene på en slik måte at du kan gjøre relevante generaliseringer om målgruppen, både med hensyn til demografi og deres generelle oppfatning av ditt firma, dine konkurrenter, og bransjen som helhet. (For eksempel kan en av konklusjonene være at kvinner over 45 år ikke liker produktet ditt så mye som menn under 30, men et flertall synes å foretrekke en av dine konkurrenters produkter).

Videre må du huske å se lengre enn din nåværende kundebase for å finne et publikum som kan bli verdifulle merkevare ambassadører.

Når du vet hvem dine potensielle påvirkere er, er neste trinn å finne ut hvor de engasjerer seg, og det handler kun om research.

Den enkleste ting å gjøre er å besøke de store sosiale nettverkene, ulike søkemotorer, forum, eller blogger knyttet til bedriften eller de forskjellige potensielle innflytelsesrike personene du har identifisert, og bare søke etter firmanavn, konkurrentenes navn, enkelte produkter og tjenester relatert til virksomheten din, eller andre områder av interesse som kan være knyttet til merkevaren. Hvis den treffer mange, og det ser ut til at samtalen er aktiv, har du truffet gull!

Når du har funnet hvor de potensielle påvirkere er aktive, bør du melde deg inn i disse nettverkene og å begynne å følge de ulike bloggene og foraene nærmere.

Høre

Hva er de interessert i? Hva er de ute etter? Og, tror de på deg?

 Før du begynner å lage en slags strategi over hvordan du kan engasjere publikum i sosiale medier, ta et dypt åndedrag og bruk litt tid på å lytte til hva folk sier om deg, dine online konkurrenter, din bransje, eller noe annet som er tilknyttet ditt firma.

 Det er viktig at du forstår hva målgruppen og dine påvirkere sier før du overfører din samtale eller agenda på dem. Disse potensielle merkevareambassadørene vet kanskje ikke hvem du er, de behøver ikke å være fornøyd med produktet, eller de kan være lojale mot en av dine sterkeste konkurrenter. Men det betyr ikke at de ikke vil være interessert i hva du har å si. Men du må sørge for at du engasjerer dem på deres premisser.

 For å få en klar idé om hvordan man kan engasjere publikum, bør du oppsummere deres interesser, samtaler, og meninger om deg, dine konkurrenter, og din bransje. Du har gjort research om målgruppen allerede for å finne ut hvor de er. Bruk den samme taktikken for å finne ut hva de sier.

 Sammenlign dette sammendraget med resultatene fra kundeundersøkelse for å se om konklusjonene er like eller ikke. Dette vil gi deg en generell indikasjon på hvor dine kunder er i forhold til andre, og hvordan du kan nærme eller tiltrekke deg dem i de ulike nettverkene.

 Nå kan du begynne å engasjere publikum. Svare på folks kommentarer på blogger, Twitter,

 Facebook eller andre kanaler, men også tilby dine egne betraktninger om spørsmål knyttet til din bedrift eller bransje. En flott måte å få et publikum interessert i det du sier er å dele artikler, nyheter og annen informasjon som påvirkere vil finne unike og verdifulle.

 Mens en konkret strategi med oppnåelige mål kan være en bra ting når du bygger et sosialt nettverk online, ikke tenk for mye på det. Vit at du mest sannsynlig vil forandre ting, med mye prøving og feiling, så hold ting fleksibelt. Det beste å gjøre er å skrive ned hvorfor du bygger et online-nettverk, hva er de viktigste temaene du vil diskutere og dele med publikum, og kanskje bare noen mål knyttet til antall personer i nettverket over en viss gang.

 Elske

Hvem er dine mest lojale påvirkere? Hvordan kan du engasjere deg med dem? Og, hvordan kan du overtale dem til å påvirke andre i ditt marked?

 Nå som du har tatt de første stegene mot å engasjere publikum, og bestemt deg for en konkret, men fleksibel strategi med noen oppnålige mål, kan du fortsette å bygge ut nettverket (ved å gjenta trinn 1 og 2) og identifisere de mest lojale innflytelsesrike personene.

Når du aktivt bygger ditt sosiale nettverk, kan du merke deg at blant de mange tilfeldige medlemmene av publikum, er det en håndfull av dem som virkelig er lojale påvirkere som bærer en vurdering av din bedrift og merkevare på deres velkjente ermer.

Når de elsker det du gjør, vil de fortelle verden om det. Men de vil gjøre akkurat det samme hvis du gjør noe de hater. Imidlertid vil de også forsvare din bedrift til siste slutt mot eventuelle motstridende meninger.

Denne lille gruppen av mennesker er vanligvis ganske lett å identifisere, fordi de kommer fram på eget initiativ. Men, ikke bli blendet av deres yrke eller størrelsen på deres online-nettverk.En person med en blogg kan ha like mye innflytelse som en faglig journalist.

Hva de lojale påvirkere begjærer er anerkjennelse for deres lojalitet og ærlighet.

Denne erkjennelsen kan komme i form av belønninger, giveaways, eller premier. Men den beste måten å vise takknemlighet for deres engasjement er å behandle dem med en følelse av eksklusivitet.

Et eksempel på ekte kjærlighet

Jo mer du behandler de mest lojale påvirkere som en privilegert gruppe, spesielt utvalgt fra andre, jo mer opptatt vil de være av å fungere som din merkevareambassadør. Det mest fremtredende eksempelet på dette skjedde da etableringen av en Harry Potter fornøyelsespark ble annonsert. PR og markedsføring team bak denne betydelige hendelsen sendte ikke ut en pressemelding til en massiv distribusjonsliste eller kjøpte noen store mengder av annonseplass. De kontaktet kun 7 personer gjennom Facebook, som de trodde var deres mest lojale påvirkere, fortalte dem om den foreslåtte temaparken. Innen et par timer, hadde ordet spredt seg til hundretusener av mennesker.

 Mens styrken i Harry Potter varemerket hadde en hjelpende hånd i dette, kan den samme effekten også skje for mindre bedrifter. Ditt forhold til dine mest lojale påvirkere, dine merkevare ambassadører, er avgjørende i dagens medielandskap. Ikke bare vil de markedsføre merkevaren din innenfor sitt eget nettverk, men de vil også forsvare deg mot negativitet, samt gi deg den mest ærlig tilbakemelding du kan få til.