​Hvordan måler jeg meningsfulle resultater av mitt PR-arbeid?

Å måle effekten av PR er ikke lett - har vi erfart
Før sommeren avsluttet vi initiativet #giveabeep, som ble en kjempesuksess. Kampanjen tok sikt på å gjøre Londons gater tryggere for syklister. For å klare dette inngikk vi et samarbeid med London Cycling Campaign, og utstyrte 500 syklister med en Flic-knapp. Denne fungerte som en digital ringeklokke. Alt syklistene behøvde å gjøre var å trykke på knappen hver gang de så eller opplevde noe farlig. Dette markerte da at det var behov for utbedring i dette området. 

Målet vårt var å nå 100 millioner via fortjente medier, og enda viktigere – å forbedre infrastrukturen for syklister i store byer. Siden London er en av Europas desidert største byer, var det naturlig å starte her.

Måle fortjent media

Sammen med Edelman Deportivo og Hövding oppnådde vi målet, og vi passerte 100 millioner. Så, hvordan målte vi det?

Vi overvåket pressedekningen vi fikk i alle land, og beregnet deretter månedlig opplagstall samt rekkevidde i sosiale medier for disse mediene. Deretter delte vi det på antall uker kampanjen varte og summerte til slutt. Vårt ”vanity metric” på 100 millioner var nådd, og vi synes det var flott. Men var dette egentlig den største seieren? 

Hva skal man prioritere å måle, resultater eller effekt?
Teamet i Mynewsdesk begynte å stille spørsmål rundt hva som er de mest verdifulle resultatene av denne kampanjen. Vi bestemte oss for å benytte et AMEC rammeverk, hvilket er en omfattende tilnærming for å måle effekten av vår innsats.

Vi holdt en workshop med alle de tre selskapene involvert – Mynewsdesk, Hövding og Edelman Deportivo. Her gikk vi gjennom samtlige steg fra definering av våre målsetninger, kommunikasjonsmål, målgruppen, strategi og så videre. Vi ville se på effekten og sluttresultatet til #giveabeep.

Angående resultater, utover presseoppslagene, så vi også på trafikken til våre egne og Hövdings sider, samt spredningen på sosiale kanaler som Facebook og YouTube. Vi målte all kommunikasjon via fortjent, delt og eid media, også kjent som PESO-modellen. Vi unngikk betalt, da dette ikke var en del av vår strategi. Deretter evaluerte vi den totale effekten av vår kommunikasjon.

Da dette var gjort kunne vi konkludere med at vi oppnådde følgende, utover det nevnte målet om å nå 100 millioner:

• #giveabeep gikk globalt, og i etterkant av kampanjen har representanter fra 12 land henvendt seg til Hövding for å få gjennomført det samme i deres land.
• Kampanjen ga Hövding en ny posisjon i markedet, de ble kjent som en virksomhet som virkelig er dedikert til utbedring av sykkelinfrastruktur i storbyer. Deres merkevare ble koblet sammen med London Cycling Campaign og myndighetene, noe som er positivt.
• Kampanjen skapte verdi for byens syklister i den forstand at det ga dem en stemme og muligheten til å vise sin frustrasjon over forholdene de syklet under. De fikk også bli med på å forbedre infrastrukturen for syklister.
• All oppmerksomheten fikk Londons borgermester og bystyret til å gi lovnader om utbedret sykkelinfrastruktur.
• Hövding doblet salget av sykkelhjelmer sammenliknet med samme periode i 2015.

Nå den rette målgruppen til rett tid
Vår kjernemålgruppe var enkelt og greit sykkelentusiaster. Vi gjorde dem til en del av vår kommunikasjon, heller enn å bare rette oss mot dem. De ble en integrert del av kampanjen, da det var de som fysisk syklet rundt og gjorde jobben med å markere.

Ved å inkludere og skape dialog med syklistene ble kampanjen oppfattet som legitim og troverdig – derfor ble den nevnt i medier verden over. Som tidligere nevnt henvendte representanter fra 12 ulike land seg til Hövding med forespørsler om å gjennomføre #giveabeep i deres byer. Og borgermesterens kontor i London har lovet å forbedre infrastrukturen i og rundt byen - en faktisk samfunnsmessig og politisk endring.

Poenget er at du ikke må se deg blind på målbare resultater som rekkevidde, men fokuser heller på effekten av det du gjør. Antall medieoppslag betyr ingenting i det lange løp, forskjellen kommunikasjonen din kan utgjøre i folks liv derimot, gjør det.

Når det kommer til stykket er det viktig at du klarer å nå ut til og engasjere de som bryr deg om prosjektet ditt. Alle trenger ikke å være involvert.

I tilfelle du gikk glipp av webinaret ”Mastering measurement in PR Communications”, kan du se opptak av det her. Har du ytterligere spørsmål om hvordan du kan måle effekten av PR, er du hjertlig velkommen til å kontakte oss.