​Velg den riktige strategien for å oppnå pressedekning

Eksklusivitet eller massedistribusjon - det er spørsmålet. Der du nå sitter med en rykende fersk pressemelding du mener fortjener pressedekning, er det akkurat dette spørsmålet du skal stille deg. Hvilken PR-strategi du velger vil avgjøre utfallet av dette.

Behersk formatet
Denne regelen finnes ikke i boka, men det er viktig å være klar over den. Media velger i stor grad å plukke opp historier basert på hvilket format de kommer i. Radio trenger god lyd, TV trenger gode filmer eller bilder. Internett trenger trykk og også gode bilder. Du som kommunikatør må levere en historie som tilfredsstiller kvalitetskravene de ulike mediene har. Hvis du ikke klarer dette, er sannsynligheten stor for at historien din ikke blir plukket opp.

Alle vil være eksklusive
Journalister ønsker å få eksklusive historier. Om du sitter på en god historie og er usikker på hvordan du skal gå frem kan du gjøre følgende vurdering: er det mest hensiktsmessig å sende den til flere og satse på at noen plukker den opp, eller retter du deg mot et spesifikt medie? Hvis du går for den første strategien kan du risikere å ikke få noe pressedekning, da den kan bli oppfattet som for generell, men du kan også oppnå bred pressedekning. Går du for den andre strategien risikerer du også å ikke få noe dekning, og om du får det, blir det bare hos ett medie. Men igjen, hvem har sagt at kvalitet ikke er bedre en kvantitet, også når det gjelder dekning?

Uansett hva du bestemmer deg for å gjøre, er det ingen garantier for at pressen plukker opp saken din. Likevel er det mye som tyder på at sjansen for å få dekning øker dersom man tilbyr eksklusivitet. La oss se nærmere på de ulike fremgangsmetodene.

Spredning via massedistribusjon
Å distribuere pressemeldingen til en lang liste kontakter kan være forlokkende. Fordelen er at du når ut bredt og treffer et større publikum. Massedistribusjon er også det minst tidskrevende siden alt du trenger å gjøre er å klikke på ”publiser”.

Tiden er alltid knapp i en kommunikatørs hverdag, så det er åpenbart fristende å massedistribuere, men det er også et par ulemper ved denne fremgangsmåten. For det første vil ikke journalistene som mottar pressemeldingen være forberedt. Noe som igjen betyr at de trolig ikke har tid til å håndtere dette akkurat nå. De er kloke hoder, og vil derfor raskt avsløre om det er en masseutsending eller ikke. Dette kan igjen føre til at de konkluderer med at andre vil ha mottatt den samme pressemeldingen, og at eksklusivitet derfor ikke er et tema. Med andre ord - løpet kan være kjørt allerede her.

Bred distribusjon avhenger av at journalisten oppdager pressemeldingen i sin innboks, og derfor er tidspunktet for utsendelse utrolig viktig. De fleste pressemeldinger kommer altfor sent på dagen. De blir sendt rundt lunsjtider, men innen den tid har journalisten allerede planlagt dagen, og er trolig ikke åpen for nye historier. På grunn av dette må du forberede deg godt, og ha pressemeldingen klar - helst dagen før og gjerne tidligere. Ikke send den noe senere enn klokken 08.00.

Pitch riktig
Oppskriften er en klassiker. Ring journalisten, fortell raskt hva som gjelder og tilby eksklusivitet, alternativt et tilbud med utløpsfrist. Etter utløpsfristen vil den distribueres høyt og lavt, og journalisten har mistet sin mulighet til å få en eksklusiv sak på trykk. Dette er effektivt hvis du har personlige relasjoner.

Suksess her avhenger i stor grad av dine vurderinger og strategien du legger i forkant. Å sende til én eller noen få gir større mulighet for dekning, men å sende den til fler gir større muligheter for å nå ut bredt. Vurder nøye hvem du ønsker å nå, men også hvem som kommer til å gi deg best dekning. Har du en relativt begrenset sak du er redd vil forsvinne blant større saker, er ikke massedistribusjon veien å gå. Pitch den da heller til et mindre medie for å sikre at den får større plass.

Videre må du alltid tilby deg å stille til intervju. Ha gjerne mer informasjon som en casevideo eller statistikk tilgjengelig. Bilder, lyd og video er alltid viktig. Behovet vil variere avhengig av om du retter deg mot TV, radio eller trykk. Det bunner ut i at du skal gjøre jobben til journalisten så lett som mulig.

Følg opp
Å kontakte noen få og dyktige journalister er nødvendig. Send gjerne en e-post eller ring dem. Vær sikker på at de har sett den. Hva mer trenger de for å skrive om dette? Hvis du har gjort jobben din og gitt dem en relevant pressemelding som vil være aktuelt stoff for deres lesere, bør de ikke ha noen problemer med å snakke om det.

Kanskje de bruker historien din, og kanskje ikke. Uansett har du gjort en god jobb med å skape en relasjon og en viktig pressekontakt. Som i andre yrker vil journalister sette pris på gode relasjoner. De trenger også eksperter på ulike områder. Hvis du kan fremstå som objektiv og troverdig kan dialogen gi gode muligheter for dere begge.

Det er meget mulig journalisten vil være kritisk til det du har å si, og vil derfor stille deg noen tøffe spørsmål knyttet til det du forsøker å selge inn. Av denne grunn må du ha noen solide svar og utvise troverdighet. Dette innebærer at du må være godt forberedt. Vær selvkritisk og sørg for at historien ikke har noen hull. Din kredibilitet ovenfor denne journalisten står og faller på saken du leverer, og det samme gjør sjansene for å komme på trykk.

Vår reviderte utgave av pressemeldingsguiden gir deg oversikt over alle de ulike komponentene som utgjør en pressemelding, og hvordan du kan gå frem for å lykkes med dette formatet. Nå er det din tur til å skrive. Lykke til!