Måling av digital PR - del 1: hvorfor måle?

Hvorfor måle?

Hvorfor måler vi kommunikasjonskampanjer? er det for å rettferdiggjøre vårt arbeid til ledelsen? for å rettferdiggjøre arbeidet ovenfor kunder? eller er det for å vinne priser eller fremtidig arbeid?

Vel, det er kanskje litt av alt – men den beste grunnen til å måle effekten på PR og kommunikasjonsarbeid bør være for å kunne svare på et enkelt spørsmål: Hva bør vi gjøre annerledes neste gang?

Måling, research og innsikt kan være til hjelp når vi skal avgjøre hvordan vi best bør anvende ressursene til en annen gang. Det er også til hjelp når vi skal se hvordan våre nøkkelbudskaper forbedres og gi oss en oversikt over hvilket publikum som responderer på vår taktikk. Til syvende og sist har vi ikke måling for å bekrefte suksess. Vi måler for å få skaffe oss kunnskaper slik at de beste beslutningene kan tas i fremtiden rundt forhold som budskap, gjennomføring, kanaler og målgruppeutvelgelse.

Mål det som betyr noe

Siden måling handler om å skaffe dokumentasjon slik at vi kan ta de rette beslutningene vil da spørsmålet forandre seg fra hva vi skal måle til hvilken type måling som vil gi oss de best konklusjon og de mest innsiktsfulle resultatene? Dette varierer selvfølgelig mellom bransjer og de strategiene du velger.

“Queen of Measurement” Katie Paine, oppsummerer denne måten å tenke på som “Measure what matters”. Paine sier:

”bare en håndfull av bedrifter som lykkes, vokser og stadig forbedres – måler det som betyr noe. De fleste organisasjoner som blir spurt hva som virkelig betyr noe for deres virksomhet vil sikker si, mine kunder eller mine ansatte. Dette er delvis riktig, men det er ikke antall kunder eller ansatte som betyr noe, det er relasjonene din organisasjon har med dem som teller.”

Paine argumenterer med ”det som virkelig betyr noe er dine relasjoner og det samlende utfall av de relasjonene: ditt omdømme. Hun advarer mot: ”om du ikke måler dine relasjoner, vil du ikke drive forretninger veldig lenge.”

Det å tenke som Katie Paine vil fort vise utfordringen ved måling. Hvordan måler du relasjonene mellom ditt merke, organisasjonen og produktet, samt dine målgrupper eller kunder? Relasjoner er komplekst, menneskelig og kan ikke enkelt bli uttrykt som et nummer.

En god start kan være å måle kjennskap, lojalitet, net-promoter score, kundetilfredshet eller sannsynligheten for å vurdere kjøp. Konkrete handlinger som solgte produkter, tjente penger eller sign-ups er uten tvil de ultimate resultatindikatorene.

Å dele attributter i målinger

Det store spørsmålet ved måling av holdninger og måling av handlinger er at det ofte er vanskelig å dele disse attributtene i målingen av en spesifikk kampanje, aktivitet eller dekning.

Om en veldedighets organisasjon ser en stor økning i donasjoner etterfølgende av en første side på en avis, mens de på samme tid de kjører en stor reklame kampanje, hvordan kan vi vite hva som fungerte best? Våre research metoder må være avansert nok til å kunne separere de ulike sakene. Jo flere aktiviteter en merkevare har samtidig, jo vanskeligere blir analysen.

Trend kjennskap

Konsulenten innenfor sosial media Olivier Blanchard argumentere med at å plotte inn data for å se etter mønster og korrelasjoner kan hjelpe deg å avsløre hvilke digital PR og sosiale media aktiviteter som gir mest effekt og hva som ikke gjør det.

I hans skarpe og vittige presentasjon oppfordrer Blanchard alle som jobber med digitale aktiviteter til å legge inn verdier som virkelig betyr noe, som slagstall mot ikke finansielle effekter (som kan være retweets, positive omtaler, blogginnlegg og lignende) og se på korrelasjonen som indikerer at aktiviteten levere konkrete utfall. Presentasjonen hans er verdt å sjekke ut: http://www.slideshare.net/thebrandbuilder/olivier-blanchard-basics-of-social-media-roi.

Lyset i enden av tunnelen

Det enorme spekteret av målinger som finnes i den digitale verden i dag ligger det til grunn en het diskusjon rundt verdien av digitale beregninger. Fra Facebook likes til retweets, til online trafikk, til Klout-poeng, er det eksperter som vil oppfordre deg til å måle mer og mer, mens andre vil argumentere mot at slike målinger er ren forfengelighet og har liten verdi for seriøse forretningspersoner.

Ved å tenke på beviser i målinger kan det hjelpe oss å se forbi uenigheter og forvirringer. Om en måling gir et pålitelig clue om hva du bør gjøre annerledes (eller det samme) neste gang, da har målingen gitt en verdi for din bedrift og dine kunder.

Jeg har selv arbeidet for et av Storbritannias største merkevare som definere målet for en årlig PR kampanje i form av ”antall saker som blir dekket”. Som måling er dette et av de mest brutale. 35 saker som ble dekket i fjor, 40 dette året, hva forteller det oss hva vi skal gjøre neste år? Veldig lite, bortsett fra at vi må investere i bedre verktøy og teknikker.

Heldigvis har vi på Mynewsdesk en litt mer sofistikert tilnærming til målinger på internett.

Hvilken tilnærming har du til målinger? Vi vil gjerne høre dine tanker under.

I del 2 av denne bloggserien vil jeg gå i dybden på hva som bør måles og det vanskelige spørsmålet rundt RIO.