Måling av digital PR – del 2: Hva bør måles?

I blogginnlegget "hvorfor måle" diskuterte jeg formålet med å måle digital kommunikasjon. I dette innlegget vil jeg gå litt dypere å spesifisere hva vi bør måle.

Hint du kan bruke

Som vi så i del 1 gir god måling handlekraftig innsikt. Med andre ord, måling gir deg en idé om hva som fungerte og hva som bør gjøres bedre neste gang.

For eksempel, om du gjennomfører en digital kampanje i sosiale medier for å øke salg, må du samle målinger for å kunne svare på spørsmål som; ønsket andre og dele din informasjon? hvem ønsket å dele det? ga de som samhandlet med deg et ønsket resultat?

Om du samler nok informasjon kan du fort oppdage at, for eksempel om folk som ble oppmerksom på deg viste faktisk et ønsket utfall (kjøpte ditt produkt), men likevel ble de ikke inspirerte til å dele det. Eller motsatt vil du se at folk deler, men ikke gir deg den ønskelige atferden (kjøpe). I begge tilfellene kan riktig dokumentasjon gi deg en idé om hvordan du kan forbedre din tilnærming mot publikum til en annen gang.

Bryt ned

Start med mål og delmål. Uansett om hovedmålet er å selge mer eller få flere abonnenter, er delmålene stegene som får deg dit. Om kampanjen kan handle om å få andre til å dele din merkevare vil det være hensiktsmessig å måle delingen. Eller er strategien å få mest mulig omtale på innflytelsesrike blogger, vil da målingen være å se på hvor mange blogger som fanger opp din historie og estimere antall visninger.

Grunnen til at du behøver å måle delmålene er at du vil få mer handlingskraftig innsikt. Ble kampanjen en suksess/mislykket på grunn av graden av deling eller ble det en suksess/mislykket fordi innholdet i budskapet var/ikke var engasjerende?

AVE

Om vi beveger oss vekk fra å skape suksess og retter oss mer mot handlingskraftig innsikt vil trangen til å ha en PR beregning raskt avta. Det har utviklet seg en diskusjon i PR bransjen om hvorvidt AVE (advertising value equivalency) har liten eller ingen verdi en beslutningsprosess. Som Tim Marklein fra det britiske PR-byrået Weber Shandwick sier i denne videoen at det er ingen beregning som kan eller burde bli brukt alene når man skal måle PR suksess. I stede er det viktigere å måle utfallet som er mest relevant til din spesifikke forretningsstrategi. Kunder og byråer må jobbe sammen for å bli enig i hva disse bør være. Marklein mener også at de virksomhetene som benytter måleverktøy bør knyttes dette inn i forretningsmålene.

Den australske CEO Kieran Moore i PR-byrået Ogilvy’s uttalte seg i PR Week at en ny tilnærming til måling er essensielt for utviklingen til et byrå. ”Målet er å få rollen som en forretningskonsulent som er fokusert på kommunikasjon og merkevarebygging – fremfor å bli sett på som en pressemeldings fabrikk. AVEs handler mer om rettferdiggjøring enn å fastsette den faktiske effektiviteten.

Forrige sommer fastslo the Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC)  AVE som historie og ble enige i syv prinsipper (the "Barcelona Principles"):

• Målsetninger og måling er viktig
• Det kreves kvalitative og kvantitative målinger av media
• AVE er ikke en verdi for PR
• Sosiale medier kan og bør måles
• Måling av utfall er foretrukket å måle media resultater (utfall)
• Organisatoriske resultater og utfall bør måles så ofte som mulig
• Transparense er viktig når du skal måle 

Så mye å måle, så liten tid!

Som vi alle vet er det ikke noe mange på hva man ønsker å måle i digitale medier. Chris Lake fra det britiske Econsultancy har lagd en liste over 35 KPI indikatorer i et blogginnlegg fra 2009. Denne listen har helt sikkert bare vokst siden den gang.

I stede for å fokusere på alle de ulike alternativene, bør kanskje heller de fleste PR og kommunikasjons arbeidere bare fokusere på å starte målinger. Dette var noe Adam Singer fra LEWIS PR la vekt på da han nylig blogget om "Your PR Team Isn’t Tracking These Metrics …But They Should Be". Han understreket tre fundamentale verdier som burde er viktig å følge; henvisningskilde, hvor trafikken kommer fra og inngående linker.

Det vanskelige spørsmålet rundt ROI

Mange krever å få svar på avkastningen på invisteringen av digital PR og andre sosiale media aktiviteter. Både i PR og ”sosial” kommunikasjon handler om langsiktige mål. Bygge tillit, omdømme og som Katie Payne sa relasjoner (se del 1). Økt profitt er den ultimate belønning, men profitten er ofte høstet inn lenge etter frøet av tillit og omdømme er sådd, og disse relasjonene må pleies over tid.

Kompleksiten av hele bildet viser seg i CIPR’s Social Media Measurement Guidance. Denne veiledningen (se diagrammet under) erkjenner at det endelige utfallet kan nås gjennom en rekke trinn. Det er ikke bare i forhold til ”marketing funndel", men også i form av kommunikasjon, opinionsledere og brukere. I dette todimensjonale synet vil det ultimate målet ligge på høyre celle – merket forretningsresultatet.

CIPR veilederen gir også et utvalg ”filling in” (se diagram 2 under) som kan brukes til å måle aktivitet i hvert trinn. Om du ser dette rammeverket som relevant kommer an på hvilket forretningsområde, kampanjer og mål du har. 

Hvilke verdier og aktiviteter er det du måler i digital PR og sosiale medier? Legg gjerne igjen en kommentar i feltet under. Vi setter stor pris på dine synspunkter.

Del 3 av denne bloggserien vil jeg se om det er noen aspekter av digital PR og sosiale medier du ikke har mulighet til å måle.

Foto kreditt: Blyzz on Flickr (lisensiert under Creative Commons)

Skrevet av Adam Cranfield, Digital Marcoms at Mynewsdesk UK.

Oversatt av Elise Sandbu, Marketing and community assistant at Mynewsdesk Norge.