​Q&A med Microsofts Johanna Snickars

Johanna Snickars, kommunikasjonssjef i Microsoft Sverige, diskuterer her bruken av eksklusive saker, PR sin rolle, og hvorfor sosiale medier er et viktig verktøy for kommunikatører.

Nedenfor er en seksjon med oppfølgingsspørsmål stilt av deltagerne på forrige ukes webinar. ”What do journalists think of PR” – se opptaket her.

Må du gi journalister eksklusive saker?

Du må ikke gjøre det, men i enkelte tilfeller kan det være smart, rent strategisk, mens det i andre saker ikke trengs. Selv med en eksklusiv sak, bør du alltid ha en plan B klar hvis saken ikke blir som du ønsker, ikke får det riktige fokuset eller ikke oppnår den publisiteten du ønsker. Noen ganger går man kanskje ut litt for bredt, og andre ganger, spesielt med saker som krever en dypere og mer detaljert tilnærming basert på grundigere analyser, er det bedre å holde seg til én artikkel. Ofte når man får en god eksklusiv sak publisert, blir den også plukket opp av andre aviser og mediehus.

Ettersom selskaper i større grad publiserer eget innhold for å kontrollere deres merkevare og hva de ønsker å få fortalt, ser du noen endringer i forholdet mellom PR og media?

Nå som gapet mellom native advertising og nyheter, innholdsmarkedsføring og PR blir mindre, er det viktig å holde dem separert. Det er fremdeles mulig å jobbe med begge samtidig og å bruke det samme innholdet, men det er viktig å ha det klart for seg at de er fundamentalt forskjellige. PR er tjent, mens innholdsmarkedsføring er betalt. Normalen er at merkevarens kanaler blir fulgt av fansen, men ofte ønsker man å nå et større publikum. PR har naturligvis større kredibilitet, noe som er essensielt for en merkevare, siden noen andre enn deg selv har gitt den nyhetsverdi. Derfor er PR fremdeles en veldig viktig faktor for å bygge tillit, forhold og merkevare.

Kan du si litt mer om hvorfor Twitter er det beste sosiale mediet for kommunikatører?

Twitter er kortfattet, raskt og i sanntid. Det er Twitters største fordel, noe som også er av stor verdi for nyheter. Hvis du ser på nyhetstrender og sykluser, starter en sak som regel i sosiale medier som for eksempel Twitter, før den går videre til mer tradisjonelle kanaler. Jeg har sett flere potensielle kriser først dukke opp på Twitter, og hvis du følger med, kan man gjerne få et forsprang i krisehåndteringen og unngå at det spinner ut av kontroll. Som et overvåkningsverktøy for PR-folk er det uvurderlig å kunne se trendene, følge opp relevante debatter, finne influencers og merkevareambassadører. De fleste journalister er aktive på Twitter, så følg og prat med de som er relevante for deg. På den måten lærer du hva de bryr seg om, så du kan skreddersy saker til dem og bygge opp et forhold.

PR og kommunikasjonsfolk må forstå utfordringene journalister står ovenfor. Begge burde kunne samarbeide effektivt for å skape og publisere bedre historier. For å forstå tilstanden i den moderne journalistikken bedre, kan du få din kopi av vår e-bok ”Journalism Trends 2016” i dag.