Sosiale medier i SAS - fra askeskyen til en naturlig del av kommunikasjonsmiksen

SAS var tidlig ute med å omfavne sosiale medier, og opprettet sin første Facebook-side og Twitter-konto allerede i mars 2009 – det virker jo som en evighet siden. Opprinnelig ble initiativet tatt av eCommerce, som så på de den gang nye sosiale mediene som en interessant kanal for å drive trafikk til nettsidene og selge flere flyseter. Etter litt internt arbeid frem og tilbake med hvem som skulle ha eierskapet til sosiale medier, samtidig som interessen både internt og eksternt økte, ble SAS på Facebook, Twitter og YouTube lansert offisielt, nå underlagt Corporate Communications i februar 2010.

 Det store gjennombruddet for sosiale medier, og særlig Facebook, i SAS kom i april 2010 da den islandske vulkanen Eyafjallajökul spøy ut aske over hele Europa og lammet flytrafikken i en uke. I løpet av et par dager hadde kundene bestemt at Facebook var en kanal de ønsket å kontakte oss i. Vi gikk fra 400-500 sidevisninger på vår Facebook-side til mer enn 50.000 i løpet av den uken askeskyen hang over Europa – det er hundregangen! Med 20 redaktører, hentet fra alle deler av SAS, ble Facebook-siden nesten døgnkontinuerlig overvåket og mer enn 5000 spørsmål ble besvart – 99% av dem i løpet av fem minutter! For et dream-team!

Etter askeskyen var SAS Facebook-siden etablert som en kundeservicekanal, og blir nå bemannet og besvart av kundebehandlere alle dager 8-22 som svarer i løpet av en times tid. I tillegg til kundeservice, bruker SAS også sosiale medier til både nyheter og kampanjer, salgskampanjer, konkurranser og kundeundersøkelser, jobbannonser og ikke minst å fortelle om produktet og vår stolte historie. Hver fredag har vi noe vi kaller Flashback Friday, er vi presenterer et bilde eller en video og litt av vår stolte 65årige historie – og dette presenteres i alle kanaler; Facebook, Twitter, Instagram og Google+

SAS er i dag det største reiselivsbrandet på Facebook i Norden, med omtrent 190.000 likes. I januar 2011 hadde vi knappe 50.000, og jeg lovet at jeg personlig skulle få tatovert SAS-logoen på kroppen om vi passerte 100.000 i løpet av 2011 – og det gjorde vi allerede i august… Nå er jeg en merket mann, bare se her. 

Nå, mer enn tre år siden SAS ble etablert på Facebook, går vi over i en ny fase. Kommunikasjonsavdelingen har fremdeles et ledende ansvar for strategien og budskapsplattformen, men mer og mer av innholdet kommer dirkete fra fagavdelingene i selskapet som nå ser verdien av å bruke sosiale medier som en del av sin markeds- og kommunikasjonsmiks. Når markedsavdelingen i Norge ønsker å profilere sine salgskampanjer på sas.no så legger de selv ut kampanjen, tagger den for webalaysen og sender den ut på Facebook rettet mot kun norske brukere. Facebook er unik i det at statusoppdateringer kan styres etter geografisk tilhørighet. Norske fans får norske tilbud på norsk, svenske fans får svenske tilbud på svensk, og vi kan også bruke lokale spåk når vi snakker med våre mange Facebook-likes utenfor Skandinavia på deres eget språk. Vi merket en klart høyere responsrate i Polen da vi begynte å snakke med våre mer enn 2000 polske fans på Polsk, og linket kundene direkte inn til tilbudssidene våre på den polske siten [www.flysas.pl.] Mens KLM har en egen social media stab på 35 personer, har vi i SAS valgt en distribuert modell, der kommunikasjonsavdelingen har en faglig og koordinerende funksjon, og eksisterende ressurser innen marketing, online salg, kundeservice etc benyttes til både å produsere innhold for de sosiale kanalene og svare på kundehenvendelser. Vi har ingen ”Head of Print Media” i SAS, og på sikt bør vi heller ikke ha noen Head of Social Media. Sosiale medier har flere spesielle karakteristika, og krever en noe annerledes tilnærming enn tradisjonell markedsføring og kommunikasjon, men bør ses på som en del av den overordnede markeds- og kommunikasjonsmiksen og benyttes der dét er logisk.

Som resten av markedsføringen, må også den som skjer gjennom sosiale medier kunne vise til resultater. Gjør man en investering, skal det også være målbare effekter. Tiden for store sosiale medier kampanjer, der målene var å få likes og bygge en fanbase bør være over nå. De sosiale mediene kan ikke ses på løsrevet fra resten av butikken. Vårt oppdrag, som kommunikatører og markedsførere i SAS er å ”putte romper i stolene”. Vi kan ikke leve av ”likes” eller hvor mange som ”snakker om” vårt brand på Facebook. I bunn og grunn handler det om å selge flystoler, og det er også derfor folk følger oss i sosiale medier. En undersøkelse vi gjorde blant våre Facebook-følgere i mai viser at 55% sier de følger SAS på Facebook for å motta tilbud og kampanjer,  og nesten 90% setter pris på å få tilbud og kampanjer i denne kanalen.

Sosiale medier har kommet for å bli, og for stadig flere av våre kunder er det en viktig kommunikasjonskanal, men det er ikke den eneste og sosiale medier alene kan ikke sette nok ”romper i setene” – det må være en del av miksen.

Christian Kamhaug er SAS første Head of Social Media med globalt ansvar for SAS arbeid innen sosiale medier. Han har mer enn 13 års erfaring fra flybransjen, og SAS-konsernet innen fagfelt som inntektsoptimering, ruteplanlegging, eCommerce og kommunikasjon. Christian er utdannet siviløkonom fra Handelshøyskolen BI og er selverklært flynerd. Han er aktiv på Twitter som @ckamhaug og blogger om sosiale medier, gadgets og fly på www.scanair.no