Er det rart ingen bryr seg når man unnlater å måle effekt?

I Kommunikasjonsforeningens undersøkelse om måling av PR-effekt svarer kun 27,6 prosent av 1600 norske kommunikatører at de måler effekt av kommunikasjonsarbeid. Er det noe kommunikasjonsbransjen kan leve med? Kan man egentlig kalle kommunikasjon et fagfelt om ingen vet noe om effekten av jobben de gjør?

Det blir naturlig å spørre seg hva tallene egentlig betyr. Skjønner man ikke hva som skal måles? Er man redd for svarene man får om man begynner å måle? Eller skjønner man ikke hva resultatene skal brukes til? (Bort)forklaringene er sikkert mange. Men hvis man ikke måler er det vanskelig å vite om man gjør en god jobb. Og hva er egentlig verdien av en kommunikasjonsstrategi, som så mange virksomheter på død og liv skal ha, hvis man ikke vet i hvilken grad man oppnår målene man setter seg?

Som Therese Manus i Kommunikasjonsforeningen påpeker ligger nok deler av forklaringen i at kommunikasjon som fagfelt er relativt ungt her til lands. Samtidig har teknologien gitt flere muligheter enn noen sinne til å måle effekt av alt man gjør. Men selv om teknologien definitivt kan være en del av løsningen, kommer ingen svar servert på et sølvfat. Ja, det er lett å se hvem man når ut til med et budskap eller hvor mange som liker Facebook-siden til virksomheten, men isolert sett vil tallene være helt meningsløse. Evnen til å stille deg de rette spørsmålene, og utarbeide meningsfulle mål, strategier og taktikker, er helt sentralt for å gi mening til det som måles. Hvorfor gjør vi egentlig denne kampanjen? Hva ønsker vi å oppnå med nyhetsbrevet vårt? Og hvorfor skal vi svare på alle tweets vi mottar?

Samtidig er kommunikasjon definitivt kvalitativt i natur. Det betyr at det alltid vil være ting som ikke kan måles nøyaktig, noe som er helt greit. Omdømmearbeid er et eksempel på et område hvor det hersker uenighet om i hvilken grad det egentlig er mulig å måle, men det betyr ikke at omdømme er uviktig for virksomheter. Heller tvert i mot.

Utover manglende måling var et annet funn i Kommunikasjonsforeningens undersøkelse at mange respondenten mener at ledelsen ikke anser kommunikasjon som viktig. Så kanskje den beste måten å sette kommunikasjon på prioriteringslisten til ledelsen vil være å sette fokus på effekt? For er det en ting ledere bryr seg om så er det resultater. I kommersielle virksomheter, som nærmere 30 prosent av respondentene i undersøkelsen tilhørte, fanger man garantert lederes oppmerksomhet om salg settes på agendaen. Og hvordan kan vi som jobber med kommunikasjon bidra til salg? Å kvalifisere leads gjennom nedlastbart innhold er et enkelt tiltak for demonstrere bidrag fra kommunikasjonsressurser i salgsprosesser. Publiser en ny rapport bak et skjema på en landingsside, og kartlegg hvilke prospekter som laster det ned. Eller, arranger et frokostseminar og inviter selgernes beste prospekter. Kan frokostseminaret har bidratt til at prospektet ble kunde? Kan det har gjort salgsprosessen kortere? Kan det hende at rapporten som ble publisert og arrangementet som ble holdt viser at virksomheten leverer verdi utover selve produktet som selges? Snakk også med selgerne etter at de har signert en ny kunde. Eller enda bedre, spør kunden selv! Bidro noen av kommunikasjonstiltakene til at du fikk lyst til å kjøpe produktet vårt?

Det er selvfølgelig mange muligheter for å måle effekt for ikke-kommersielle virksomheter også. Å måle holdningsendringer hos målgrupper etter kampanjer gjennom spørreundersøkelser, eller å arrangere fokusgrupper på tvers av avdelinger for å kartlegge effekt av internkommunikasjon er bare noen eksempler på dette. Samtlige av de nevnte metodene har sine svakheter, derfor vil ingen av dem vil kunne gi perfekte svar. Men det bør heller ikke være målet, for til det er kommunikasjon alt for kvalitativt. Samtidig er det et hav av forskjell på å dokumentere effekt i den grad man kan, og det å ignorere det komplett. For om man ikke gjør noe for å kartlegge effekt kan man vel helt enkel skylde seg selv for at ingen andre bryr seg om jobben man gjør.