Har native advertising en fremtid?

Markedsføringstrender kommer og går. Noen blir etter en stund til mer enn trender, mens andre raskt forsvinner igjen (for eksempel QR-koder). Få av disse trendene blir omtalt utenfor våre egne lille kommunikasjon- og markedsføringsboble, men det skjedde faktisk nylig.

Under sitt ukentlige TV-show Last Week Tonight  brukte verten John Oliver 11 minutter på å kritisere et av årets heteste temaer innen markedsføring, nemlig “native advertising” som for det blotte øye ser ut som redaksjonelt innhold.

Med en humoristisk vinkel kritiserte Oliver mediene for å viske ut linjene mellom uavhengig journalistikk og reklame. Han hevdet at leserne vil finne det vanskelig å skille mellom en artikkel og en annonse, og at de som forsvarer denne praksisen egentlig prøver å selge "repurposed bovine waste", som løst oversatt kalles avfall fra storfe.

Hva er native advertising?
I motsetning til hva man kanskje tror har denne formen for markedsføring eksistert i lang tid. Native advertising forekommer i de fleste former for media. Noe man kanskje ikke umiddelbart tenker over, men er et utmerket eksempel på native advertising er produktplassering i film.

Likevel har ikke alle blitt enige om en felles definisjon av begrepet. Native advertising er artikkeler som er sponset av et varemerke, men som ved første øyekast ikke skiller seg ut fra resten av det redaksjonelle innholdet. Øverst i høyre hjørne vises merket som betaler for plassen. Det kan se ut som dette kontroversielle eksemplet fra The Atlantic:

Ser du at det er en annonse?
I følge studien verten Oliver siterte i videoklippet så viser den at det var langt i fra alle som la merke til det.  Og ærlig talt er det jo det som er meningen med nativ advertising, uansett hvilken form vi snakker om. Det er reklame forkledd og designet for å skape den beste leseropplevelsen som overhode mulig. Eller som Silicon Valley Watcher-journalisten Tom Foremski nylig skrev i en artikkel:

“It makes the paid content look as if it were produced by an independent third party- the media site itself. It is because readers trust content produced by the publisher but they don’t trust paid content. It’s plainly dishonest.”

Hva skjer når annonsering og journalistikk møtes på samme plattform?
I motsetning til annonser som tydelig er adskilt fra resten så kan man risikere feiltolkning med native advertising. Eksempelet fra New York Times nedenfor viser hvordan de krenker to viktige idealer:

1. Journalistik skal være upartisk.

2. Varemerker fortjener menneskers tillit gjennom å være ærlige og åpene. (Legg merke til den minimale Netflix og “Orange is the New Black”-logoen øverst i artikkelen.)

For hva hender om annonsering og journalistikk tar opp akkurat det samme? Hvordan skal da utgivere og varemerker kunne forvente seg at leserne stoler på at det de leser er autentisk? Hvordan kan man da forvente lojale kunder og forbrukere? Dette er noe man dessverre ikke kan.

Eksempel på dette ser man i contentlys.com sin 2014 undersøkelse:

• To tredeler av lesere har følt seg lurt når de kommer til en artikkel eller video som er sponset av en merkevare.

• 54% av leserne stoler ikke på sponset innhold.

• 59% av leserne mener at en nyhetsside mister troverdighet hvis de publiserer  sponset innhold.

Det samme resultatet er også tydelig i Foremskis artikkel når han konkluderer med at:

“People become less trusting of the things they read and start to suspect that all media content is corrupt in some way. If they can’t figure out who to trust it becomes a big problem for society.”

Det er også et faktum som går imot meningen med innholdsmarkedsføring. Istedenfor å øke lojaliteten fra kundene kan det bidra til og hjelpe dem med å svekke tillitten ytterligere.

Hva skjer nå?
Jeg forstår at medier må finne effektive måter å tjene penger på, og denne formen for annonsering ser lovene ut. Vi vet også at merkevarer har veldig mye nyttig og kommunisere, men savner ofte en plattform og nå ut til publikum på.  Vi har selv prøvd noe som ligner native advertising*

Men er vi virkelig ute etter å lure mennesker? I undersøkelsen John Oliver tar opp, indikerte mennesker at de var mottakelige for sponsede artikler så lenge de er relevante og autentiske. Dette gjelder spesielt når merkevaren og utgiveren passer sammen, altså om varemerket allerede er etablert og at det er tydelig at det er en sponset artikkel.**

Lenge leve Innholdmarkedsføring!
Hva ønsker jeg å si med alt dette? Jeg vil utrykke hvor viktig det er å kommunisere slik at mennesker vil ta del og være ærlige med hensikten. Hvorfor skal noen andre ta på seg æren når det er du som er det kreative geniet bak artikkelen? I denne artikkelen som forutsetter slutten for native advertising mener Kirk Cheyfitz at:

“A brand must be known as the provider of such content so audiences will see the brand as trusted ally, valued adviser, and inventive entertainer.”

Akkurat som Cheyfitz og Formski ser jeg også slutten for native advertising, i hvert fall for den som prøver og lure mennesker. Jeg tror at native advertising fungerer, men jeg er en mye større fan av content marketing. Der har du full kontroll over alle aspekter av kommunikasjon og velger kanaler selv. Konteksten er like viktig som innholdet.

Som Cheyfitz sa en gang:
“No sane brand would spend money [on creating] great content only to let some publisher or broadcaster get the credit.”

Av Mike Rooseboom, Product Marketing Manager, Mynewsdesk. 

Originalartikkelen er publisert i Mynewsdesk sitt engelske nyhetsrom.

*Mynewsdesk har eksprimentert med ulike typer native advertising ved flere anledninger, men det var ved å sette logoen vår på bransjerelatert innhold.

**Det morsomme med dette er at undersøkelsen var gjort av IAB og Edelman Brand, men sponset av Triplelift, en digitale native advertising service. Jeg sa det var overalt!