Journalisters syn på native advertising og hva det betyr for PR

Medielandskapet har endret seg drastisk i løpet av de siste årene, og både journalistikken og kommunikasjonsbransjen har gjennomgått store endringer. En mye diskutert endring er den økende bruken av native advertising. Denne markedsføringsmetoden har skapt nye inntektskilder for mediehus og kommunikasjonsbransjen, men det er også kontroversielt.

Hva er native advertising?
Native advertising er innhold som er sponset av merkevarer, og det er laget for å se ut som vanlig redaksjonelt innhold. Ifølge Joe Pulizzi fra Content Marketing Institue, er native advertising innhold som er betalt av merkevarer og publisert i medier de ikke eier. Vanligvis er det innhold med høy verdi, rettet mot et spesifikt publikum, og designet på den måten at det ligner mest mulig på det øvrige innholdet til avisen eller siden det legges ut på.

Det stadig mer uklare skillet mellom native advertising og tradisjonell markedsføring har ført til bekymring hos journalister, redaktører og kommunikatører. I rapporten «Journalism Trends 2016» fra Mynewsdesk, kommer det frem at journalisters holdninger til å produsere native advertising varierte stort. 34 prosent svarte ja til å gjøre dette, 26 prosent svarte kanskje, og 40 prosent svarte negativt på det samme. I Norge var så mange som 89 prosent av journalistene negative til dette. Forskjellen mellom de ulike landene kan til en viss grad forklares ut ifra hvor forskjellige konkurranseforholdene er, og at Norge i mindre grad enn eksempelvis USA er avhengig av privat mediesponsing for å overleve.

Gjør nytte av native advertising
For å ha orden i sysakene, kan det først være greit å se hvordan native advertising spiller inn i den moderne PR-miksen. Men hva er PR? Public Relations handler om å bygge en positiv relasjon til målgrupper og offentligheten, som regel gjennom delte og fortjente medier. Eksempelvis nyhetsmedier og sosiale medier. Det er ønskelig at denne kommunikasjonen skal skje via kanaler vi stoler på, og der kommer native advertising inn i bildet.

Fordelen med native advertising er at leserne i stor grad allerede stoler på innholdet. Du ”låner” kredibiliteten og integriteten til mediet innholdet publiseres i. Dette gir deg større innflytelse dersom merkevaren du representerer også har høy kredibilitet. Det er grunnen til at innhold som fremmer merkevaren også må være av høy kvalitet og fremstå som det øvrige innholdet for leseren. Klientens og mediets innhold må være på bølgelengde med hensyn til stil, lengde og ordlyd.

Interager med kundene
Native advertising burde bli lagt til i kommunikasjonstilbudet for å gi klientene en alternativ måte å interagere med kunder på. Det tillater merkevarer å kommunisere med kvalitet og integritet i troverdige kanaler. Videre kan PR-folk øke verdien på forholdet til klienten ved å vise at de mestrer dette, og at de er oppdatert på hva som er den nye vinen i bransjen. 

Likevel, man må trå varsomt og sørge for at innholdet som publiseres på denne måten faktisk har en nytteverdi for leseren, slik at det ikke bare blir nok en reklame på vegne av klienten. Noen merkevarer insisterer på å prate om seg selv, en tilnærming som sannsynligvis vil være negativt for innholdet.

Få mest mulig valuta for pengene
En undersøkelse utført av Adyoulike avslører at 88 prosent av beslutningstagere i ledende engelske PR-byråer ser på native innhold som en god mulighet for markedsføring. Selv om de er bekymret for problemer rundt åpenhet og gjennomsiktighet, føler de at dette gir de muligheten til å få mer ut av innholdsbudsjettet.

En annen faktor som er viktig å tenke over er konteksten. Selv om klienten din har en god artikkel, er det viktig at denne passer inn med det øvrige innholdet til merkevaren. Dette er grunnen til at anerkjente mediehus som New York Times og The Atlantic er suksessfulle med sin native advertising.

Gjør native advertising tydelig
Her må du trå varsomt. The Atlantic fikk problemer da de publiserte native advertising som støttet Scientologikirken. Det var merket som sponset innhold, men møtte mye kritikk fordi det av mange ble oppfattet som regelrett propaganda, samtidig som artikkelen ikke ga noen nevneverdig verdi til leserne. De endte med å trekke tilbake saken og beklage det hele. I 2017 vil bruken av native advertising øke til i overkant av 2,6 milliarder kroner, sammenliknet med i overkant av 915 millioner kroner i 2012. Dette ifølge en rapport fra BIA/Kelsey. Hvis native advertising håndteres korrekt, er det en gyllen mulighet til å øke verdien for klienter, mediehus og kunder.