Gjesteblogginnlegg: PR? Nei takk?

Denne uken er vi glade for å kunne dele et gjesteblogginnlegg fra Hanne Kjærnes, rådgiver og partner i PR-Operatørene. I innlegget referer hun blant annet til vår helt ferske journalistundersøkelse, som du kan laste ned nederst i saken. Vi retter en stor takk til Hanne for at hun deler sine tanker med oss!

Er fortjent oppmerksomhet i ferd med å gå i glemmeboka nå som alle merkevarer ønsker å bygge plattformer med godt innhold?

Kampanjes dekning av de store pitchrundene gjennomført den siste tiden har ofte et poeng som går igjen: «Kunden ønsket å ha en leverandør som kan levere alt de trenger av kommunikasjon» eller «kunden ønsket å samle alt hos et byrå». Og trendene er jo ofte slik at mens en del nisjebyråer vokste frem etter økt etterspørsel på spesialisering for noen år siden, vil pila peke oppover for de store fullservicebyråene nå med økt fokus på bransjeglidning. Og det er helt naturlig. Det som derimot kan se ut til å gå tapt er fokuset på PR-ens rolle i markedsmiksen, da større ressurser legges på betalte og egne flater, og samtidig gjør dette mer attraktivt for en del byråer. Fortjent oppmerksomhet er også mer uforutsigbart og vanskeligere å måle, og kan bli nedprioritert av nettopp disse grunnene. Men virkemiddelet har fortsatt en svært viktig rolle for å sikre helhetlige kampanjer med større effekt.

En undersøkelse gjennomført av IPA har satt kombinasjonen av kanalbruk under lupen: Dersom en betalt kampanje også kjøres i egne kanaler, økes effektiviteten med 13 prosent. Legger du til fortjente kanaler er økningen 26 prosent. En formel som i seg selv er argument nok for at PR skal få sin rettmessige plass i de fleste kommunikasjonskonsepter. Men med det massive fokuset som nå legges på innhold og egne kanaler er PR med fokus på fortjent oppmerksomhet blitt skomakerens sønn. Glemt av sine egne.

For det er ingen tvil om at fokuset på godt innhold fulgt av god distribusjon har stått i høysetet den siste tiden. Og jeg mener ikke at innhold og egne kanaler får en ufortjent rolle, men det viktige er å huske på hvordan vi som kommunikatører kan bruke de virkemidlene og kanalene vi er gode på til å skape effektiv kommunikasjon for kundene våre. God historiefortelling gir muligheter for uttak på tvers av betalte, egne og fortjente kanaler. Selv om du satser på å bygge opp merkevaren som en avsender av spennende innhold, vil fortjent oppmerksomhet både forsterke effekten og brukes som en trafikkbygger. Troverdigheten av omtale i media er fortsatt viktig.

Mynewsdesk gjorde nylig en større internasjonal kartlegging av journalisters og kommunikatørers holdninger til hverandre, der over 3000 journalister og kommunikatører deltok. Undersøkelsen viser at 45 prosent av journalistene fra Norden mener at det største forbedringspotensialet kommunikatører har i mediekontakten er å gå fra å pitche saker om produktet eller merkevaren til å tenke mer redaksjonelt. En annen viktig faktor som gjør at journalister følger opp en sak er troverdigheten til individet eller selskapet som pitchet historien. Basert på dette tror jeg det er viktig å se på kanalenes muligheter opp mot hverandre:

Sørg for å ivareta god dekning på større kampanjer gjennom betalte flater. TV er fortsatt den viktigste kanalen for god dekning, ifølge IPA-undersøkelsen. Derfor vil dette naturlig nok være et viktig utgangspunkt for utrulling av større konsepter. Undersøkelsen viser også at en TV-reklame kombinert med online-video øker effekten med 54 prosent, sammenlignet med 25 prosent for en kampanje som bare går online. Kombinasjonen av kanalene som dekningsbygger er derfor viktig, samtidig må man gjøre en vurdering av versjonene som brukes online og på TV, da egenskapene til kanalene må brukes på best mulig måte.
Bygg godt innhold i egne kanaler, men sørg for at dette har sin tydelige rolle og er med på å bygge troverdighet til merkevaren. Denne kanalen kan da være mer produkt- og merkevareorientert, og vær ikke redd for å tenke at godt innhold skal føre til slag på kassa. Men uten å skjønne målgruppen og deres interesser og bruke det som utgangspunkt vil du ikke treffe med kommersielle budskap. Dette må gjøres gjennom kontinuerlig måling, evaluering og justering. Flere journalister følger også med på innholdet til merkevarer, og kan fange opp hvem som er eksperter på ulike temaer – spesielt innen nisjer.
Selv om «content is king» er distribusjonen dronninga – og det er hun som sitter med makten! Har du ikke en god distribusjonsstrategi for innholdet ditt kaster du mye penger ut av vinduet. Her bør innholdsprodusenter og mediebyrå jobbe sammen for å sørge for at strategien følger kundereisen på en god måte.
Gjennom målrettet PR-arbeid mot media vil du øke effekten. I enhver kampanje bør derfor fortjent oppmerksomhet alltid være en viktig del som det må jobbes med helt fra start, ikke komme som et tilleggselement på det betalte. Ved å ivareta disse mulighetene helt fra arbeidet med kommunikasjonsplanen starter vil utfallet alltid bli mye mer vellykket, da det er enklere å ivareta elementene som sikrer gjennomslagskraft hvis dette er integrert i hele kampanjen. Slik vil du også sikre at du har gode saker med en redaksjonell vinkling som journalister viser interesse for, og som kan heve kommunikasjonen fra å kun handle om produkt til å sette seg inn i en større sammenheng. Ikke tenk at PR skal skape oppmerksomhet for kampanjen, men at samme historiefortelling også kan brukes for fortjent oppmerksomhet. Et konkret eksempel og klassisk PR-grep er å berede grunnen for betalt utrulling, og sette fokus på problemet produktet eller tjenesten løser gjennom medieoppmerksomhet. Det kan også gjøre publikum mer mottagelig for budskapet i den betalte delen av kampanjen.
God historiefortelling på tvers av kanaler krever målrettet arbeid og langsiktighet, men gir langt større muligheter enn å jobbe isolert. Tør å stole på konseptet ditt over tid!