Slik skapte vi internetthistorie, Jonathan Bean - Mynewsday

Forrige måned beskrev Reddit MynewsdeskNOW-kampanjen vi nylig gjennomførte som et lite stykke internett-historie. Til tross for at uttalelsen kanskje er en smule overdreven, er vi veldig stolte over resultatene, og vi ønsker å dele noe av det vi lærte.

Mål: 
Vårt primære mål med MynewsdeskNOW-kampanjen vår å skape en markedsaktivitet som demonstrerte Mynewsdesk-plattformens verdi i prosessen rundt produksjon og distribusjon av innhold. 

Hvordan: 
Planen var bruke verdibasert historiefortelling for å inspirere kommunikatører i Sverige, markedet hvor kampanjen ble lansert. 

Resultat: 

• Globale publikasjoner som Washington Post, CBS News, Mirror.co.uk, Business Insider, og ChinaDaily plukket opp historien.
• Historien ble eksponert til over 200 millioner mennesker gjennom fortjente medier, en estimert eksponeringsverdi i fortjente medier på 5 millioner dollar. 
• Mynewsdesk fikk en økning på 60 % i genererte leads. 

Se videoen under: 

Vår Chief Marketing & Growth Officer Jonathan Bean har blogget om kampanjen og erfaringer. Forhåpentligvis kan andre bedrifter og kommunikatører bli inspirert og lære noe av MynewsdeskNOW. Her er en kort oppsummering. Hvis du ønsker, kan du lese hele blogginnlegget til Jonathan -  her.

Verdibasert historiefortelling 

For å skape en vinkling med nyhetsverdi valgte vi å fokusere på en kommunikasjonsmessig utfordring som også er et samfunnsproblem, nemlig det digitale klasseskillet blant eldre. I Mynewsdesk tror vi på at kommunikasjon kan bidra til å endre verden. Men i 2015 fordrer slik kommunikasjon digital kunnskap og tilstedeværelse. Faktum er at over 1 million eldre mennesker i Sverige, og 16 millioner eldre i USA, ikke er på nett og dermed føler seg utelatt i samfunnet. Derfor valgte vi å introdusere 82-år gamle Kerstin Wolgers for internett, for første gang over en periode på 5 dager.

Mynewsdesk har tidligere hatt fokus på verdibasert kommunikasjon og vi tror at viktigheten av slik kommunikasjon bare øker i en verden hvor produkter og tjenester stadig blir likere. Publikum blir mindre opptatt av hva du sier og samtidig mer opptatt hva du står for som selskap, og hvordan du formidler det. Dette er dokumentert gjennom en større spørreundersøkelse. 10 000 markedsførere i 92 land besvarte undersøkelsen ”Marketing 2020”. Det kom tydelig fram at selskaper som står for noe meningsfullt, gjør det betydelig bedre enn sine konkurrenter.

Innhold i sanntid trenger ikke å være komplisert

Vi hører hele tiden at det er utfordrende å skape relevant innhold. Selv om det krever kreativitet og tankekraft å skape innhold, ønsket vi å demonstrere at det ikke trenger å være komplisert å lage godt innhold, distribuert i sanntid. Ved hjelp av et kamera festet til Kerstin sin kropp, en Twitter og en Instagram-konto, og et Mynewsdesk-nyhetsrom produserte vi bloggposter, strømmet live video og fulgte Kerstin sin reise gjennom hennes første uke på internett.

Egne og fortjente kanaler er nøkkelen

Når det gjaldt utførelsen av kampanjen ønsket vi å utnytte muligheten gjennom egne og fortjente kanaler. Landingssiden MynewsdeskNOW.se ble opprettet for å ha ett eget sted å drive trafikk til. En call-to-action ble laget for å drive trafikken derfra videre til en test av Mynewsdesk-plattformen for leads.

Hovedelementet på landingssiden var et nyhetsrom med de siste oppdateringene fra kampanjen med alt av aktiviteter og blogginnlegg fra partnerne vi jobbet med. Av elementene på siden, var det nyhetsrommet som genererte mest trafikk og konverteringer under hele kampanjen.

Fokuset på fortjent oppmerksomhet i media var like viktig. Vi tilnærmet oss denne jobben på to måter. Vårt byrå, Edelman Deportivo, bisto oss å selge inn saken til regionale, nasjonale og branjsemedier i Sverige. Vi hadde samtidig 5 ambassadører i kommunikasjonsbransjen, akademia og organisasjonen Seniornet Sweden som både bidro med relevante blogginnlegg og spredte kampanjen i sine nettverk.

Byråer bidrar fortsatt med kreativitet og ressurser

Det har vært snakket mye om at byråer sin forretningsmodell er truet, som en konsekvens av den sosiale og digitale hverdagen vi lever i. Selv om alle byråer er nødt til å forholde seg til endringene vi gjennomgår, vil vi påstå at denne kampanjen ikke hadde blitt til uten hjelp og råd fra Edelman Deportivo. Vår byråpartner betrakter vi som en av de mest kreative PR-byråene i Europa. De leverte godt over våre forventninger, og de har gjenopprettet min tro på byråer. En av de største utfordringene for markeds- og kommunikasjonsarbeidere som jobber in-house er kreativitet og ressurser. Vi tror at en god byråpartner kan bidra med å løse disse utfordringene, og at dette vil forbli hva byråer differensierer seg på i den digitale verden. Det betyr imidlertid ikke at byråer bør få frie tøyler. Det var mange kreative idéer på bordet, og om vi ikke hadde avvist flere av de ville nok kampanjens suksess vært en helt annen historie.

Våg å forsøke nye plattformer

I Mynewsdesk har vi alltid gått i front for å prøve nye plattformer. Som oftest har vi ingen aning om hvordan det vil fungere, eller hvor vellykket det vil være når vi prøver, men vi liker å gi ting en sjanse. Dette var også tilfellet med Reddit, som var kanalen som sørget for at kampanjen gikk viralt og oppnådde internasjonal spredning. En sen fredag ettermiddag satt markedsteamet å funderte på hva som ville skje med vår “Ask me Anything” (AMA) på Reddit, som Kerstin, i samarbeid med vårt byrå, var i ferd med å gjennomføre.

Til tross for at vi alle er godt vant med å bruke forskjellige sosiale plattformer, hadde ingen av oss brukt Reddit tidligere på samme måte som vi var i ferd med å gjøre. Hvorfor hadde vi ikke utforsket dette nettsamfunnet med over 174 millioner brukere og 6,1 milliarder sidevisninger i måneden? Godt spørsmål, men vi tror det er vanskelig å være overalt i dagens jungel av sosiale kanaler.

Et par timer etter at Kerstin startet sin AMA, hadde den blitt stemt opp på førsteplass på Reddit og fått over 1140 kommentarer. Innen et par timer begynte internasjonale medier som Washington Post, CBS News, mirror.co.uk, Business Insider og China Daily å plukke opp historien. Her var det interessant å se forskjellen mellom kvalitetsjournalistikk i noen av avisene, og klipp-og-lim journalistikk i andre. Men i realiteten var vi fornøyd med all dekningen vi fikk.

En kampanje er ikke nok

Kampanjen var en suksess. 200 millioner mennesker ble nådd gjennom fortjente medier, 5 millioner dollar i eksponeringsverdi gjennom fortjente medier og 60% økning i genererte prospekter. Samtidig var noe av det viktigste vi lærte at én kampanje ikke er nok. Hvor er den langsiktige verdien? MynewsdeskNOW-kampanjen er en start. Den gir oss en plattform å bygge videre på, og vi vil fortsette å skape verdibaserte historier rundt digital kommunikasjon. Men neste gang vil vi bruke de samme metodene til å bygge opp innhold som vil gi langsiktig verdi lenge etter at kampanjen er avsluttet.

Hele markedsteamet har utviklet seg i løpet av denne prosessen, og vi håper at det vi lærte også vil være nyttig for deg. Lykke til med skape deres egne lille bit med internett-historie.

Mynewsday 
Jonathan snakket også om MynewsdeskNOW i hans foredrag "PR is dead, or is it?..." på årets Mynewsday, her kan du se foredraget, et videointervju og presentasjonen: