6 steg for å komme i gang med måling av dine PR-tiltak

Det finnes dessverre ingen trylleformel vi alle kan følge og som gir oss gode resultater. Det må tas individuelle vurderinger for å se hva som fungerer for deg og din virksomhet. I dette blogginnlegget vil vi se nærmere på de grunnleggende elementene ved å måle effektivitet og hvilke klassiske feller man kan unngå.

Et rammeverk for måling av PR
Du har muligens hørt om AMEC-modellen, et rammeverk publisert av the Internaitonal Association for Measurement and Evaluation of Communication. Det tar for seg de større linjene innen kommunikasjon og statistikken knyttet til ulike handlinger.

Et eksempel kan være om kommunikasjonsavdelingen din skal lansere en ny blogg for å tiltrekke talentfulle folk til virksomheten. Da kan følgende dokumenteres:

• Input: Målene deres, budsjettet og ressursene dere har tilgjengelig.
• Aktiviteter: En oversikt over alle aktivitetene som må gjøres for å muliggjøre bloggen. Dette omfatter innholdsproduksjon og redigering, design og hvordan man skal distribuere dette i sosiale medier.
• Output: Dette omfatter kvantitative og kvalitative mål på tvers av betalte, fortjente, delte og eide medier. Også kjent som PESO-modellen.
• Out-takes: Hvordan skal du distribuere innholdet til målgruppen etter at det har blitt lansert, og hva skal de få ut av det?
• Outcome: Hvilken effekt skal innholdet ha på målgruppen?
• Impact: Hvilken effekt vil alle disse aktivitetene ha på ryktet ditt, image og relasjoner?

Rammeverket peker også på mer avansert statistikk man kan bruke i hvert steg av prosessen. Hvilke statistikker du velger å måle vil naturligvis avhenge av målet, typen innhold og omfanget av prosjektet.

Hvordan starte med måling av PR-statistikk

1. Sett et referansepunkt basert på hvilke mål du ønsker å nå.

• Hva vil du oppnå med din digitale PR-strategi? Er formålet å få oppmerksomhet, øke engasjementet, få flere kunder eller å skape et nettverk av merkevareambassadører?
• Er formålet å generere nye leads det endelige målet eller er bevissthet rundt virksomheten vel så viktig?
• Vil du slå flere fluer i en smekk?

Å forstå hva målet er vil gjøre det lettere å velge hvilke tall du skal måle.

2. Hvilke statistikk er viktigst?
Som tidligere nevnt er det ingen mal på hva som er riktig og galt å måle. Ulike virksomheter vil måle ulike resultater, og de vil gjøre det på ulike måter. Likevel kan du vurdere om disse kan være noe for deg:

• Synlighet: visninger, trafikk til nettsiden, tid brukt på siden, følgere og om noen nevner deg, på SoMe-språket kalt mentions.
• Engasjement: Følgere av nyhetsrommet, antall som har satt alarmer på ditt innhold, åpningsrate på e-post, klikkrate og engasjement på sosiale medier (likes, kommentarer og delinger).
• Påvirkning: Rykte, besøk og antall folk som kontakter deg, innhold du må registrere deg for å lese (gated content) og konverteringer.
• Omtale: Fortjente medier, anbefalinger og vurderinger.

3. Dypdykk i dataen
Se hvilke kanaler som driver mest trafikk, hvilke kanaler som fungerer best til promotering, hvilke overskrifter som fungerer best og så videre. Dette må gjøres løpende for å ha oversikt over situasjonen sånn at du lærer av det du gjør og vet hva som fungerer best.

Du må alltid ha relevans i bakhodet. 500 irrelevante følgere er selvfølgelig mindre verdt for din virksomhet enn 50 relevante. Ikke bli helt oppslukt i såkalte vanity metrics (overfladiske tall som likes og følgere). Mange følgere kan være bra, men du må vite hvem de er og om de gir noen verdi til deg utover å ha gitt deg en like. Med andre ord er kvalitet over kvantitet viktig her.

Det samme gjelder for referansepunktet ditt. Dette krever litt innsats. Se hva konkurrentene oppnår, hva den forrige kampanjen din oppnådde og hva bransjen din ligger på. Basert på dette kan du sette et fornuftig referansepunkt.

4. Måling og optimalisering
Ideelt sett bør du måle hvordan innholdet presterer daglig, og om du ikke har tid til dette bør du gjøre det så ofte som mulig. Det er så mange faktorer som spiller inn på prestasjonen, og det gjelder å vurdere det fra flere vinkler, samt å ha oversikten. Måler du sjelden er sjansen stor for at du går glipp av mye viktig informasjon.

Justeringer handler i bunn og grunn om å prøve, feile og prøve igjen. Små justering på nøkkelord, overskrifter, jobbe med ulike influencers, valg av kanaler, bilder og mer vil ha en effekt på resultatet ditt. Derfor må du finne det som fungerer for deg og gjøre mer av det.

Det finnes en rekke ulike teknologiske verktøy som kan hjelpe deg med å teste og måle resultater. Google Analytics, Adobe Analytics, BuzzSumo, SocialBro og en rekke ulike plattformer tilbyr ulik innsikt om hva som påvirker resultatene dine.

5. Medieovervåkning
Du må vite hva som blir sagt om deg. Tradisjonell, digital og sosial overvåkning kan du få med for eksempel Mynewsdesk Listen. Avhengig av hvor målgruppen din opererer kan alle eller noen av alternativene være aktuelle for deg.

6. Når kampanjen er ferdig
All måling ser i utgangspunktet på fortiden. Altså hva som har skjedd. Optimalisering gjør det motsatte da tanken er at endringer du gjør vil ha en effekt på resultatene som skal komme – helst en positiv effekt. Basert på resultater og handlingene du tok i løpet av tiden en kampanje rullet kan du finne ut hva du skal gjøre annerledes neste gang for å bedre resultatene. Spør deg selv følgende:

• Hvordan presterte de respektive kanalene?
• Forbedret en spesiell influencer resultatene dine?
• Var fungerte spesielt bra?

Analyser dataen og finn ut av hvorfor det gikk som det gikk.

Så er det på tide å tenke over SEO
Enkelte hevder SEO er dødt, men vår er faring tilsier at dette ikke er tilfellet. Derimot er det noe helt annet enn hva det var for noen år tilbake. Før kunne du bare putte masse nøkkelord og meta-tagger i innleggene dine for å havne høyt opp på Googles søkeresultater. I dag kan du ikke lure systemet på samme måte, men du kan øke sjansene dine for å bli sett av de rette personene ved å gjøre følgende:

• Publiser godt innhold som gir nye følgere, delinger og engasjement. Søkemotorer vurderer kvaliteten på innhold basert på hvordan andre reagerer og engasjerer seg i det.
• Publiser visuelt innhold som er tiltalene og som er lett å konsumere. Søkemotorer kan skille ut dette basert på hvordan andre interagerer med innholdet.

Å bli en troverdig innholdsprodusent innen emner målgruppen din bryr seg om vil merkes på søkeordsrankingen. Du må ha oversikt over hvilke søkeord som har høyest verdi innen ditt felt, og deretter ranke deg høy på disse. Det er en litt komplisert vitenskap, men du vil få kontroll på det etterhvert. Andre ting som meta-beskrivelse og betalte søk vil også ha en effekt på dette. Dessverre kan ikke dette innlegget dekke alt du trenger å vite om SEO, men du kan lære mer om det ved å:

• Publisere innhold og eksperimentere med ulike taktikker for å optimalisere innholdet.
• Øke din egen kompetanse og kapasitet regelmessig. Dette kan gjøres ved lese deg opp eller ta ulike kurs.