Hvordan jobber dyktige PR-strateger med strategi?

Kommunikatører som er fremgangsrike innen digitalt PR-arbeid starter med å legge et solid fundament. Vår siste undersøkelse viser at effektive PR-folk i større grad enn de ineffektive har knyttet den digitale PR-strategien til organisasjonens forretnings- eller virksomhetsstrategi. Blant de som anser seg selv for å være veldig effektive, har nesten to tredjedeler (63,19 %) en dokumentert strategi for digital PR.

Dataen er veldig klar her, og du har bedre sannsynlighet for å å lykkes med PR-arbeidet dersom det er knyttet til organisasjonens forretnings- og virksomhetsstrategi. En dokumentert strategi vil også gjøre det lettere for deg å få finansiell støtte fra ledelsen og ditt eget team. En velformulert strategi vil også bidra til å svare på spørsmål som hvorfor, hva og hvordan strategien skal oppnå ønskede resultater. Med resultater som støtter opp under strategien vil du også ha større sannsynlighet for å kunne få mer støtte i det lange løp.

Hvordan skape en digital PR-strategi
For å unngå at du tar deg vann over hodet kan det være smart å starte smått. Du trenger ikke å takle alle utfordringene virksomheten har med det første. Begynn heller med noe som er realistisk og overkommelig. Når dette er gjort, kan du videreutvikle strategien til å ta fatt på mer utfordrende oppgaver.

Dessuten er selve konseptet med strategiutvikling det samme uansett om det gjelder store eller små utfordringer. Når du har lykkes kan du bare gjøre det på nytt.

Før du tenker PR-strategi, må du tenke forretnings- eller virksomhetsstrategi. Identifiser hva virksomheten vil oppnå, og hvilke konkrete mål dere har. Beslutningstagere vil trolig være mer velvillige til å støtte deg dersom strategien din bidrar til at virksomheten når disse målene.

1. Definer målgruppen
Du må vite hvem du skal kommunisere med. Her må du blant annet kartlegge demografi og sosiografiske faktorer. Videre er det viktig å skaffe seg en oversikt over deres digitale oppførsel. Hvor konsumerer de innhold? Hvilke formater er å foretrekke og så videre. Jo mer du vet om målgruppen, jo mer effektiv vil strategien din være.

2. Sett mål
Når du har definert målgruppen er det på tide å sette strategiske mål. Hva ønsker dere at målgruppen skal gjøre etter de har sett eller blitt eksponert for deres PR-tiltak? Er målet opplysning? Inspirasjon? En ønsket handling eller atferd? 

Når du setter et mål må du også finne ut av hvordan dette skal måles. Grunnen til det er enkelt og greit at du må vite om strategien virker eller ikke. Du kan for eksempel ikke si at den nye kampanjen skal øke bevisstheten rundt deres nye produkt og nøye deg med det. Vær mer spesifikk og inkluder statistikk som for eksempel at dere skal oppnå 25 omtaler og 10 vurderinger fra influencers i målgruppen i løpet av de neste tre månedene. Da har du noe konkret å strekke deg mot.

3. Bestem emnet og budskapet
Når du vet hva du ønsker å oppnå med den digitale PR-strategien, er neste steg å fokusere på målgruppen. Hvordan kan du engasjere dem uten å være påtrengende? Hvilken type innhold kan dere tilby dem for å underholde eller utdanne dem? Samtidig må det kunne relateres til deres hverdag, og det må knyttes til dine strategiske mål. Sett sammen en liste over ulike emner og relevante budskap som kan gjøre dette.

4. Lag en distribusjonsplan
Målgruppen har sine kommunikasjonspreferanser. Det kan være e-post, sosiale medier, push varsler eller noe annet. De kan også foretrekke å konsumere innhold via ulike plattformer som PC, smarttelefon eller nettbrett. Det viktigste er at du kommuniserer med dem der de konsumerer innhold. Hvis ikke du gjør dette, vil du heller ikke nå frem til målgruppen. Ta også en vurdering på lengde, format og tone når du velger plattform.

5. Lag en innholdskalender
Hvis du har gjort alt som står over, har du alle de nødvendige komponentene strategien trenger. Nå er det på tide og sette sammen en plan for hva som skal kommuniseres hvor og når. Noter også gjerne hvilket format hver sak skal ha, hvem som er målgruppen, hvilken metode du har brukt for å distribuere det og lag rom for å notere statistikk for hver sak. Dette hjelper deg med å få oversikt og se hvor godt hver enkelt sak har prestert i løpet av kampanjeperioden. 

6. Måling
En av de største fordelene med en digital PR-strategi, kontra tradisjonell reklame og markedsføring, er de mange ulike tallene du kan måle. Det gjør det lettere å vite om PR-strategien har den ønskede effekten eller ikke, og du kan da justere underveis.

Start med å definere hvilke statistikker som er de viktigste for din virksomhet. Her er det viktig å være spesifikk når du definerer det du skal måle. Visse kategorier (antall visninger og rekkevidde) er lettere enn å måle andre (merkevarebygging), men du må velge de kategoriene som passer til strategien. Ikke ta det som er enkelt bare fordi det vil spare deg for tid.

Hvis det ikke bidrar til å vurdere det endelige utfallet, skal det heller ikke måles. Alle mål må gi deg et grunnlag for å vurdere måloppnåelse. Hvis målet ditt eksempelvis er å få en større e-postliste så sier ikke engasjement på sosiale medier noe om hvor godt du har prestert.

7. Bruk data for å utvikle strategien
Ikke bare rapporter tallene – bruk dem til å utvikle strategien. Sett av tid til å grave deg ned i tallene, både på mikro- og makronivå. Det er viktig å se hvor godt tiltaket ditt presterer og hvilke taktikker som fungerer bedre enn andre.

Du må heller ikke begrense analysen til data fra ditt eget team. Prate med andre personer i virksomheten for å høre hvordan tiltaket ditt påvirker dem. Eksterne eksperter med mye bransjekunnskap kan også være viktige å prate med. Bruk all informasjonen du har tilgjengelig eller klarer å skaffe deg til å berike strategien og forbedre den. Måling lar deg vite hva som fungerer og hva som ikke gjør det.

Vil du lære mer om hvordan du kan bli mer effektiv i dine PR-tiltak? Last ned den første delen av serien PR Revolution her og finn ut hva du kan gjøre for å få bukt med noen sentrale utfordringer mange kommunikatører strever med.